1999 № 01

Одним из последних изобретений в данной области стал «портал» – объединение на базе мощного поискового сервера целого комплекса бесплатных услуг (электронной почты, web- страниц и др). Это делается с одной целью – создать свое сообщество пользователей (community) и захватить тем самым долю рекламного рынка, которая становится все дороже и дороже.

По этому пути шли крупнейшие поисковые системы Yahoo и Lycos (см. www.yahoo.com и www.lycos.com ). Убедительным доказательством перспективности и прибыльности данного подхода стал многократный рост капитализации этих компаний в течение только последнего года до 5,5 и 1,1 млрд. долларов соответственно.

Собственно, их капиталом являются не материальные ценности, не технологии, а нечто новое и специфическое – интерес общества, то есть внимание потребителей, которых им удалось привлечь и удержать. «Порталы» превратились в своего рода современный вид недвижимости.

Реклама в Интернете имеет три особых преимущества:

– активное взаимодействие с аудиторией, то есть получение обратной связи от потребителя с помощью того же средства передачи информации;

– возможность точного и легкого подсчета числа обращений к рекламному объявлению, а значит, четкой фокусировки на определенной аудитории и тем самым снижения затрат;

– возможность предоставить сколь угодно детальную информацию о продукте.

Именно возможность «четкой фокусировки» на определенную группу потребителей есть принципиально новое качественное преимущество электронного рынка. Как это делается, поясним на примере. Крупнейший в мире виртуальный книжный магазин Amazon.com платит 8-10% комиссионных от продажи книги обладателю сервера, специализированного на какой-то предметной области знания и помещающего рекламную ссылку (баннер). С помощью этой ссылки потенциальный покупатель сразу попадает в узкую предметную область магазина Amazon.com, соответствующую его интересам (профилю сервера, на котором помещается ссылка). Ему предлагается список литературы в точности по тому вопросу, на котором сфокусировано его внимание. В этом залог успеха.

Ключевым параметром становится так называемый траффик – число обращений к серверу, рекламному объявлению и т. п. Это и есть капитал – аудитория, готовая к восприятию рекламы. Парадокс электронного рынка заключается в том, что траффик нельзя купить за деньги. Это непривычная ситуация с точки зрения обычного бизнеса. Можно, например, купить магазин на бойком месте в центре города и быть уверенным в высокой посещаемости. Здесь совсем не так. Для разработки сервера можно привлечь лучших дизайнеров, купить лучшее оборудование, но парадокс в том, что и это не гарантирует высокий траффик. В большей степени, чем ранее, требуется интеллектуальный вклад и нечто, способное удивить, задержать внимание избалованной и перегруженной информацией аудитории. Так, например, один из виртуальных магазинов по продаже готового платья организовал своего рода примерочную: вы посылаете свои размеры и оцениваете, как сидит на вас та или иная модель.

Рекламный рынок в Интернете растет быстрее численности абонентов Интернета и даже быстрее объема продаж (с 37 млн. долларов в 1995 году расширился до 400 млн. в 1997 г.). Растет, несмотря на подводные камни, некоторые нежелательные эффекты, которые пока мало изучены. Например, нередко складывается ситуация, когда две компании продают одинаковые услуги (акции, билеты и т. п.), но одна из них собрала и предоставила подробную информацию, затраты на которую, естественно, включаются в цену. Другая фирма этого не делает и, естественно, имеет возможность предложить те же самые продукты (услуги) по более низкой цене. Ничто не препятствует покупателю узнать все, что нужно, на сервере первой компании, а фактическую покупку совершить на сервере второй. В итоге первая компания несет ущерб.

Темпы прироста в 1998 году электронной торговли по некоторым видам продукции.

Почему это важно для России?

История многих стран показывает, что для рывка в развитии нужна новая и мощная технико-экономическая идея, которая бы получила быстрое и, что принципиально важно, массовое распространение.

Например, предложенная в свое время Г. Фордом система организации производства отлично сработала во многих отраслях промышленности. Именно широкомасштабное применение сборочных линий обеспечило резкий подъем уровня жизни в США в предвоенный период.