36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

По истечении срока действия патента Coca-Cola и Pepsi в принципе могли сменить поставщика. Это однозначно позволило бы им снизить издержки. Однако у обеих компаний была веская причина сохранить отношения с Monsanto: тот, кто переключится на другого поставщика, должен будет убрать логотип «NutraSweet» со своих упаковок. Если бы Pepsi сделала это, a Coca-Cola нет, Pepsi потеряла бы часть потребителей в пользу Coca-Cola. И наоборот, если бы Coca-Cola отказалась от использования «NutraSweet», a Pepsi нет, то часть потребителей продукции Coca-Cola перешла бы к Pepsi. Ни одна из компаний не стала бы менять поставщика до тех пор, пока кто–то из них не нарушил бы сложившегося баланса. А так как речи о смене поставщика не было, ни у одного из конкурентов не было повода для выхода на рынок аспартама. Экономика производства этого вещества такова, что выходить на рынок, не имея возможности привлечь одного из двух крупнейших заказчиков, не имело смысла. Казалось, позиции Monsanto незыблемы.

Дабы не попасть в явную ловушку, Coca‑Cola нашла «чужой нож»: нового производителя аспартама. Она убедила Ноте Sweetener Company организовать производство аспартама в противовес Monsanto после того, как у последней закончится срок действия патента. Ноте Sweetener Company, посчитав, что Coca-Cola станет ее клиентом, в 1995 г., за два года до истечения срока патента Monsanto, построила завод в Европе и начала разрабатывать планы по созданию производственных мощностей в Соединенных Штатах.

Monsanto впервые почувствовала реальную опасность. До появления Ноте Sweetener Company от Coca-Cola не могло исходить никакой угрозы в плане смены поставщика. Теперь же такая угроза стала реальной. Ведь еще до того, как закончились сроки действия патентов Monsanto, и до того, как Ноте Sweetener Company смогла начать поставки аспартама, и Coca-Cola, и Pepsi воспользовались новым рыночным «рычагом» и заключили с Monsanto новые долгосрочные и более выгодные для себя контакты, тем самым фактически оставив Ноте Sweetener Company без шансов на выживание. Маловероятно, чтобы Coca-Cola или Pepsi вообще намеревались приобретать аспартам у Ноте Sweetener Company. Эта компания была пешкой в их игре, чужим ножом.

Совершенный компанией Coca‑Cola маневр — это лишь один из вариантов применения стратагемы «Убить чужим ножом». В качестве «ножа» Coca-Cola воспользовалась конкурентом своего поставщика. Однако этим сфера применения данной стратагемы не ограничивается. Она применима к любому контрагенту, чьи действия влияют на наш успех. В качестве примера возьмем потребителей: делая так, чтобы одни потребители «рекламировали» достоинства товара другим, мы можем использовать усиливающий эффект «устного маркетинга». Или возьмем государственные органы: заручаясь поддержкой нужных лиц (например, путем лоббирования), мы изменяем правила игры в свою пользу. Список потенциальных областей применения безграничен.

История о двух персиках. Происхождение термина «чужой нож» неизвестно. Однако проиллюстрировать суть этого понятия можно на примере, относящемся к китайскому периоду Весны и Осени (770- 476 гг. до н. э.).

Князя царства Ци занимала одна проблема. Своим процветанием он и его страна были во многом обязаны трем рыцарям, чья сила и способности стали залогом многочисленных побед. Истории о подвигах этих рыцарей возвысили их до статуса настоящих героев. Несмотря на то что князь испытывал к рыцарям чувство благодарности, ему не нравилось их растущее влияние.

Когда рыцари начали проявлять признаки неповиновения — перестали приветствовать высокопоставленных государственных чиновников по установленной форме, к примеру, — князь решил не дожидаться развития событий и убить непокорных.

Однако по политическим и практическим мотивам он не мог действовать напрямую. И действительно, каким солдатам хватит воли и смелости, чтобы сразиться с самыми лучшими воинами страны? Даже если они сделают свое дело, как князю усмирить реакцию общества? Князю требовался «чужой нож», и он выбрал оружие, которое его никогда не подводило: самих рыцарей.

Он положил в красивую шкатулку два персика и, не подписавшись, отправил их рыцарям. К коробке прилагалась карточка со словами: «Персик может взять тот, кто свершил великое дело». Рыцари вскрыли коробку и прочли записку. Затем двое из них, веря в величие совершенных ими поступков, взяли по персику и съели их.

Третий рыцарь поднял глаза с опустевшей шкатулки и бросил гневный взгляд на своих коллег. Он назвал их лжецами. Он обвинил их в жадности и тщеславии, в нарушении кодекса чести. Он высказался о них так, что те собственноручно лишили себя жизни.