50 изобретений, которые создали современную экономику

Придет конец и деньгам. Вместо них ручной труд, необходимый для производства всего насущного, будет разделен «с идеальной справедливостью». Он должен занимать лишь примерно пять лет жизни человека, а оставшееся время освободится для интеллектуальных устремлений. Амбициозные люди станут соперничать не за материальное богатство, а за признание заслуг в увеличении «благополучия и счастья» ближнего.

План был даже более конкретным. Местом действия является город Метрополис, расположенный между озерами Эри и Онтарио, где Канада граничит со штатом Нью-Йорк. В Метрополис поступает энергия от гидроэлектростанции. Это единственный город в Северной Америке. Его граждане проживают в «исполинских многоквартирных домах… в масштабе таком величественном, какого еще не знала ни одна цивилизация». Здания округлые, 180 метров в ширину, и разделены в два раза более широкими «аллеями, проспектами и садами». В парках стоят «столпы из керамической плитки» с «куполами из цветного стекла с красивыми узорами». Они тянутся «бесконечно очаровательной галереей»[509].

Я упомянул, что автор этой замысловатой утопии предложил идею, которая в результате сформировала нашу экономику. Как вы, наверное, догадались, ко всему описанному она отношения не имеет. Эта идея появилась у него годом позже[510]. Его звали Кинг Кэмп Жиллетт, и изобрел он одноразовые лезвия для бритвы.

Если вы спросите, почему это так важно, вот иллюстрация. Если вы когда-либо покупали картриджи для струйного принтера, вас, вероятно, раздражала цена, почти равная стоимости самого принтера. Кажется, как такое возможно? Принтер — довольно большое и сложное устройство. Разве он может быть лишь немного дороже расходного материала — небольшого количества чернил в маленькой пластмассовой емкости?

На самом деле, конечно, принтер стоит гораздо дороже. Однако для производителя продавать аппаратуру по более низкой цене, а чернила по более высокой — разумная модель бизнеса. В конце концов, какая у покупателя альтернатива? Купить у конкурента новый принтер? Пока он будет хоть немного дороже картриджа для уже имеющегося, клиент будет с неохотой платить за картриджи.

Эта модель бизнеса известна как двухставочный тариф, а еще ее называют моделью «бритвы и лезвий», потому что именно в этом продукте она впервые обратила на себя внимание — привлечь человека выгодной ценой бритвы, а затем постоянно получать с него деньги, продавая новые лезвия по грабительским ценам.

Кинг Кэмп Жиллетт изобрел лезвия, благодаря которым это стало возможно. До этого бритвы были большими, массивными, к тому же довольно дорогими, поэтому затупившиеся лезвия не выбрасывали, а точили (или «правили»). Жиллетт понял, что, если придумать разумный надежный держатель, лезвия можно сделать намного тоньше и дешевле в производстве[511].

До двухтарифной модели Жиллет додумался не сразу, и сначала дорогими были обе части. Бритва стоила пять долларов — почти треть недельной зарплаты обычного рабочего. Философская озабоченность «расточительностью» и «бедностью», видимо, не мешала изобретателю принимать деловые решения. Цена оказалась запредельной, и в каталоге Sears за 1913 год даже напечатали извинение в том, что по закону они не имеют права снизить цену, а также сердитое замечание: «Gillette Safety Razors добавлены в каталог для удобства некоторых наших клиентов, которые хотят получить именно эту бритву. Мы не утверждаем, что она принесет вам большее удовлетворение, чем дешевые безопасные бритвы, указанные на этой странице»[512].

Модель дешевых бритв и дорогих лезвий сложилась позже, когда срок действия патентов истек и конкуренты перешли к действию[513]. Сегодня двухтарифные цены можно встретить повсюду. Возьмем PlayStation 4. Каждый раз, когда Sony продает эту приставку, она теряет деньги: розничная цена устройства меньше, чем затраты на производство и дистрибуцию[514]. Но для нее это нормально, потому что прибыль компания получает, когда владелец PlayStation 4 покупает игры. А как насчет Nespresso? Nestle делает деньги не на самой кофеварке, а на картриджах[515].

Очевидно, что для работы такой модели нужно каким-то образом помешать клиентам пользоваться дешевыми неоригинальными лезвиями. Одно решение юридическое — защитить лезвия патентом. Но патенты не длятся вечно, поэтому такие бренды, как Nespresso, уже сейчас сталкиваются с конкурентами, которые продают дешевые альтернативы. Некоторые прибегают к другому решению, технологическому. Точно так же, как чужие игры не работают на PlayStation, некоторые кофейные компании оборудуют свои машины сканерами чипов, чтобы не позволить вам украдкой заварить чашку неоригинального напитка[516].

Двухтарифная модель ценообразования включает и так называемые затраты на переход. Хотите заварить кофе другого бренда? Покупайте другую кофеварку. Этот подход особенно популярен в отношении цифровых товаров. Если у вас уже есть огромная библиотека игр для PlayStation или книг для Kindle, переключиться на другую платформу очень сложно.