7754026e7e3540e497f5928356f93bfc

соционики), по типам характера, на основе глубинных мотивов и даже инсайтов.

Не всегда получается выделить у аудитории один инсайт для того, чтобы завязать на нем

всю концепцию сообщества. Аудитория может быть настолько разной, что скрытых мотивов

несколько, и тогда есть смысл сделать по ним сегментацию. Соответственно, в дальнейшем

один общий инсайт выделять уже не потребуется.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

42

Раздел 1. SMM-cтратегия Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

4. Сегментация по потребностям

Эта сегментация основывается на различиях аудитории на первом этапе пользовательского

пути: для чего они покупают, что приводит их к необходимости покупки, какая проблема, мо-

тив или потребность лежит у истоков (к примеру, личные потребности, нужно по работе, для

себя, в подарок, просто так и т. п.).

Эти и другие виды сегментаций помогут понять, что на самом деле важно для вашей целевой

аудитории, как на нее влиять и на ком именно акцентировать свое внимание. А знания, приоб-

ретенные в ходе такого анализа, пригодятся не только для деления пользователей на группы,

но и для поиска инсайта. О нем и поговорим далее.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

43

Раздел 1. SMM-cтратегия Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.3. Как найти потребительский инсайт

Инсайт в рекламе — вещь неоднозначная, а то, как его найти — и вовсе тайна за семью печа-

тями. Что скрывает в себе это «тайное знание» и откуда оно берется? Расскажем и покажем на

примерах.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— Помните рекламную кампанию «Спасибо, мама! » от Procter & Gamble?

Согласитесь, эти ролики задевают за живое. У меня мурашки бегают

каждый раз, когда их вижу. Но в чем же секрет? Почему одна реклама

способна зацепить, а другая не попадает в сердца потребителей? Все

дело в инсайте — секретном ингредиенте успешных рекламных кам-

паний, которые люди помнят на протяжении многих лет.

Что такое потребительский инсайт? Единого определения до сих пор нет. Каждый маркетолог,

рекламщик, креатор понимает его по-своему. Одни утверждают, что инсайт — это сильные

эмоции и переживания человека, другие — что это внутренний драйвер, мотивирующий ку-

пить продукт. Мы же склоняемся к следующему определению:

Инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволит по-

влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мо-

тивов и чувств потребителя.

Рассмотрим, как это работает на примере одной из лучших рекламных кампаний Nike за по-

следнее время.

Ingate

23 ноя в 13:40

Летом 2015 года Nike Women провел в Москве стрит-арт кампанию, разместив по всему

городу несколько десятков постеров с пользовательскими фото спортивных девушек.

В чем особенность такой акции? Nike взял на себя важную миссию — мотивировать деву-

шек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая

на трудности, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.

Вспомните подруг, которые ходят в спортзал. Что вы видите в их профилях в соцсетях?

Конечно, селфи с тренировок. И с первого взгляда может показаться, что подобные

фото — лишь момент самолюбования. Но это не так. Во-первых, это внутреннее желание

каждой девушки поделиться своими успехами, достижениями. Во-вторых, это желание

мотивировать других.

На этом и сыграл Nike. Он «вытянул» из популярного явления мощный инсайт, который

можно сформулировать так: «Я хочу, чтобы мои достижения мотивировали других доби-

ваться своих целей».

Нравится 2193

Комментировать

1230

3454

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

44

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Инсайт не возникает на ровном месте, его не придумывают, а находят, изучая аудиторию. Ис-

следования, опросы, просмотр профилей потребителей в социальных сетях, мониторинг те-

матических интернет-форумов и так далее — все это делает бренд на шаг ближе к конечному

потребителю и его переживаниям. При этом в поиске инсайта нет места холодному расче-

ту. По-настоящему стоящие идеи находят те, кто способен понимать людей, чувствовать их

«боли». В плюсе оказываются бренды, которые на «ты» с психологией и социологией.

Что нужно учитывать в поиске инсайта?

Прежде всего, нужно понимать, что инсайт — это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-

этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде

Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-

рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.

Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-

бежать распространенных ошибок:

1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта. Инсайт должен решать

проб лему.