7754026e7e3540e497f5928356f93bfc

Заметьте, что второй сегмент, сужая нишу, образует ценность для потребителя. Однако в со-

циальных сетях аудитория потребляет не товар, а контент, поэтому для создания сильного

сообщества мало лишь понимания рыночной ниши и рыночного позиционирования.

В большинстве случаев сообществу требуется отдельное позиционирование, вытекающее из

основного. Исключение — если вы рассматриваете ВКонтакте только как канал продаж и ана-

лог интернет-магазина. В таком случае позиционирование в соцсети будет соответствовать

позиционированию на рынке.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Не так давно мы разрабатывали стратегию для компании, кото-

рая производит фены и плойки (эти продукты составляют около

80 % объема продаж), а также маникюрные наборы и эпиляторы

(остальные 20 %). У бренда есть два крупных конкурента, которые

выпускают такую же продукцию и продвигают ее через сообщества

ВКонтакте.

Поскольку ассортимент брендов нельзя объединить одной продук-

товой категорией, все три компании выбрали нечто усредненное —

бьюти-тематику. Они размещают в своих сообщест вах рекламу

продуктов, вдохновляющие цитаты и картинки, изредка — незамыс-

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

12

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ловатые советы по уходу. Неудивительно, что активность пользова-

телей в этих сообществах оставляет желать лучшего, ведь вместе

с производителями на одном поле играет множество тематических

небрендовых пабликов и все косметические марки, которые могут

позволить себе куда более профессиональный и качественный кон-

тент. Ниша бьюти-экспертов оказалась перенасыщена и неперспек-

тивна для клиента.

Мы провели более широкий анализ по конкурентам и выяснили,

что ниша эксперта по красоте волос пока свободна, и заточили по-

зиционирование именно под нее.

Как не попасть в такую ловушку и не стать идейным клоном сотен других сообществ? Ответ

прост: прежде чем идти завоевывать ВКонтакте, нужно оглядеться, проанализировать конку-

рентов и найти (или подтвердить) перспективную нишу для вашего сообщества.

2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться

Прежде чем что-либо анализировать, абстрагируйтесь от собственных бизнес-амбиций и да-

же от ситуации на рынке. Все это мешает видеть что-либо, кроме вашей неповторимой компа-

нии. На данном этапе от вас потребуется максимальная объективность и фокус, смещенный

именно на ВКонтакте.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— В нашей практике не раз бывали ситуации, когда компании с доволь-

но насыщенных рынков на вопрос «Кто ваши конкуренты?» били

себя пяткой в грудь и отвечали: «Нет у нас конкурентов!» Мы учтиво

кивали и находили конкурентов, по которым приводили аналитику.

Это помогало уж если не выбрать верный путь из нескольких лож-

ных, то хотя бы обосновать свой подход. В ответ мы снова слыша-

ли: «Да вы их цены-то вообще видели? Какие они нам конкуренты?

И продукция у них — фигня, а у нас — крутая!»

Такая принципиальность, словно шоры на глазах, лишает вас воз-

можности не только увидеть всю картину целиком, но и вовремя за-

метить потенциально опасную конкуренцию или тренды, которым

нужно соответствовать уже сейчас.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

13

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Как вы считаете, почему пользователи вообще подписываются на какие-либо сообщества —

не важно, брендовые или тематические? На самом деле вариантов немного:

1. Вы фанат этого бренда или клиент этой компании.

2. Вам просто интересен контент, который публикует сообщество.

Ключевым для бизнеса является второй случай. Именно контент влияет на то, какое сооб-

щество выберет для подписки потенциальный потребитель — ваше или вашего конкурента.

При этом пользователю плевать, считаете ли вы эту компанию своим конкурентом, насколько

выше у них цены и качественнее продукт. На этапе выбора он будет обращать внимание толь-

ко на то, где ему интересней и какое сообщество принесет больше пользы. А возможно, даже

не станет сравнивать: его просто зацепит классная реклама, он заглянет в сообщество да там

и останется. Как это может сказаться на продажах? Пример из жизни:

Ingate

30 ноя в 17:30

Лена собирается завести щенка бигля, но ее мучает масса вопросов: «Что с этим красавцем

делать, чем кормить, какие прививки нужны? И стоит ли вообще покупать именно его? Вон

про шиба-ину вообще говорят, что они упрямые, как кошки, и детей не любят. Ужас, паника,

кошмар!»

Конечно, с дворняжкой все было бы значительно проще: пошел в «Пятерочку» за углом и

купил мешок сухого корма. А тут — нет, порода как-никак. И Лена начинает искать

информацию, читать форумы, смотреть видео. В этой агонии ее настигает реклама

ВКонтакте: «У вас бигль? А у нас ветеринар на проводе. Хотите задать вопрос?»

И вот Лена уже в сообществе производителя корма. А там столько для нее интересного:

можно задать вопрос и ветеринару, и заводчику, посмотреть кучу полезных постов и даже