82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Как только вы допускаете возможность существования законов маркетинга, вам становится легко понять, в чем они заключаются. По правде говоря, они очевидны.

Мы изучаем, что работает в маркетинге, а что нет, уже более 25 лет. Мы обнаружили, что программы, которые работают, почти всегда согласуются с какой-то фундаментальной силой, действующей на рынке.

В своих книгах, статьях, выступлениях и видеороликах мы подробно анализируем принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, включая физическую модель человеческого разума, которую мы помогли популяризировать под понятием "позиционирование". Мы также разработали военную модель рынка, которая относит компании и бренды к оборонительным, наступательным, фланговым или партизанским способам ведения маркетинговой войны.

После многих лет работы над принципами и проблемами маркетинга мы свели наши выводы к основным законам, которые управляют успехами и неудачами на рынке.

Мы называем эти принципы непреложными законами маркетинга, и их 22. Нарушайте их на свой страх и риск.

Закон лидерства

 

Лучше быть первым, чем быть лучшим.

 

Многие считают, что основной вопрос маркетинга - убедить покупателей в том, что у вас есть лучший товар или услуга.

Неправда. Если вы занимаете небольшую долю рынка и вынуждены сражаться с более крупными, лучше финансируемыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, скорее всего, изначально была ошибочной. Вы нарушили первый закон маркетинга.

Основная проблема маркетинга - создание категории, в которой вы можете быть первым. Это закон лидерства: Лучше быть первым, чем быть лучшим. Гораздо проще стать первым, чем пытаться убедить кого-то в том, что у вас лучший продукт, чем у того, кто пришел первым.

Вы можете продемонстрировать закон лидерства, задав себе два вопроса:

Как зовут первого человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан? Чарльз Линдберг, верно?

Как зовут второго человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так-то просто ответить, правда?

Вторым человеком, перелетевшим Атлантический океан в одиночку, был Берт Хинклер. Берт был лучшим пилотом, чем Чарли, он летел быстрее и расходовал меньше топлива. Но кто хоть раз слышал о Берте Хинклере? (Он ушел из дома, и с тех пор миссис Хинклер ничего о нем не слышала).

Несмотря на очевидное превосходство подхода Линдберга, большинство компаний идут по пути Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок. Затем они выходят на него с более совершенным продуктом, часто с корпоративным именем. В сегодняшней конкурентной среде у продукта типа "я-ту" с названием, расширяющим линию, мало шансов стать большим и прибыльным брендом (глава 12: "Закон расширения линии").

Лидирующий бренд в любой категории почти всегда является первым брендом, который приходит на ум потенциальному покупателю. Hertz в прокате автомобилей. IBM в производстве компьютеров. Coca-Cola в производстве колы.

После Второй мировой войны Heineken стало первым импортным пивом, которое прославилось в Америке. Так что же, спустя четыре десятилетия, является импортным пивом № 1? То, которое вкуснее всего? Или Heineken? В Америке продается 425 марок импортного пива. Конечно, одна из этих марок должна быть вкуснее, чем Heineken, но так ли это важно? Сегодня Heineken по-прежнему остается импортным пивом № 1, занимая 30 процентов рынка.

Первым отечественным светлым пивом было Miller Lite. Так какое же светлое пиво сегодня продается в Америке больше всего? То, что вкуснее всего? Или то, которое первым попало в сознание?

Однако не каждый первый опыт станет успешным. Вопрос времени - ваша первая компания может оказаться слишком поздней. Например, USA Today - первая национальная газета, но вряд ли она будет успешной. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и ни разу не была прибыльной. В эпоху телевидения для национальной газеты может быть уже слишком поздно.

Некоторые новинки - просто плохие идеи, которые никогда не будут реализованы. Frosty Paws, первое мороженое для собак, вряд ли станет популярным. Собакам оно нравится, но хозяева, которые покупают продукты, считают, что собакам не нужно собственное мороженое. Они должны быть счастливы просто облизывать тарелки.

Закон лидерства применим к любому продукту, любому бренду, любой категории. Допустим, вы не знаете названия первого колледжа, основанного в Америке. Вы всегда можете сделать хорошую догадку, заменив "ведущий" на "первый". Так как же называется ведущий колледж в Америке? Большинство людей, вероятно, ответит "Гарвард", который также является названием первого колледжа, основанного в Америке. (Как называется второй колледж, основанный в Америке? Колледж Уильяма и Мэри, который лишь немного более известен, чем Берт Хинклер).

Ни один из двух продуктов не похож на другой так, как похожи близнецы. Однако близнецы часто жалуются на то, что первый из них, с кем человек знакомится, всегда остается его любимцем, даже если он узнает и второго.