82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Thomas' был первым брендом английских булочек. Что было вторым?

Gatorade был первым спортивным напитком. Что было вторым?

Если вы занимаете второе место в сознании потенциального покупателя, неужели вы обречены вечно томиться в компании Базза Олдрина, Джона Лэнди, Джона Адамса, неизвестного английского маффина и неизвестного спортивного напитка? Не обязательно. К счастью, есть и другие законы.

Закон категории

 

Если вы не можете быть первым в какой-то категории, создайте

новую категорию, в которой вы можете быть первым.

 

Как зовут третьего человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан?

Если бы вы не знали, что Берт Хинклер был вторым человеком, перелетевшим Атлантику, вы могли бы подумать, что у вас вообще нет шансов узнать имя третьего человека. Но вы узнали. Это Амелия Эрхарт.

Теперь Амелия известна как третий человек, перелетевший Атлантический океан в одиночку, или как первая женщина, сделавшая это?

После того как Heineken стал пользоваться большим успехом, люди из Anheuser-Busch могли бы сказать: "Надо бы и нам выпустить импортное пиво". Но они этого не сделали. Вместо этого они сказали: "Если есть рынок для дорогого импортного пива, то, возможно, есть рынок для дорогого отечественного пива". И так они начали продвигать Michelob, первое дорогое отечественное пиво, которое сегодня продается с перевесом Heineken два к одному. (На самом деле Anheuser-Busch также привезла импортное пиво, Carlsberg, которое имеет очень хорошую репутацию в Европе. В Соединенных Штатах, однако, "карлсберг" никуда не делся).

Miller Lite было первым отечественным светлым. Импортеру потребовалось пять лет, чтобы сказать: "Если есть рынок для отечественного светлого пива, то, возможно, есть рынок и для импортного светлого пива". В результате появился Amstel Light, который стал самым продаваемым импортным светлым пивом.

Если вам не удалось первым проникнуть в мысли потенциального покупателя, не теряйте надежды. Найдите новую категорию, в которой вы можете стать первым. Это не так сложно, как вам кажется.

После того как IBM добилась большого успеха в производстве компьютеров, в эту сферу устремились все и каждый со своим братом. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли "Белоснежка и семь гномов".

Кто из гномов вырос и стал всемирно известной компанией с 126 000 сотрудников и объемом продаж в 14 миллиардов долларов, которую часто называют "второй по величине компьютерной компанией в мире"? Никто из них. Самой успешной компьютерной компанией семидесятых и восьмидесятых годов, наряду с IBM, была Digital Equipment Corporation. IBM была первой в производстве компьютеров. DEC была первой в производстве мини-компьютеров.

Многие другие компьютерные компании (и их предприимчивые владельцы) стали богатыми и знаменитыми, следуя простому принципу: если вы не можете быть первым в какой-то категории, создайте новую категорию, в которой вы можете быть первым.

Компания Tandem была первой в производстве отказоустойчивых компьютеров и построила бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Поэтому Stratus вышла на рынок с первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus - это компания с капиталом в 500 миллионов долларов.

Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. А вот как их применить на практике - это уже другой вопрос.

Компания Cray Research вышла на первое место, создав первый суперкомпьютер. Сегодня Cray - это компания с капиталом 800 миллионов долларов. А компания Convex сложила два и два и выпустила первый мини-суперкомпьютер. Сегодня Convex - это компания с капиталом 200 миллионов долларов.

Иногда можно превратить аутсайдера в победителя, придумав новую категорию. Компания Commodore была просто очередным производителем домашних персональных компьютеров, который никуда не продвигался, пока не создал Amiga как первый мультимедийный компьютер. Сегодня Commodore Amiga пользуется большим успехом: ежегодно продается более 500 миллионов долларов.

Быть первым можно по-разному. Компания Dell вошла в переполненную сферу персональных компьютеров, первой начав продавать компьютеры по телефону. Сегодня Dell - это компания с капиталом 900 миллионов долларов.

Когда вы запускаете новый продукт, первый вопрос, который нужно задать себе, - не "Чем этот новый продукт лучше конкурентов?", а "Чем?". Другими словами, в какой категории этот новый продукт будет первым?

Чарльз Шваб открыл не лучшую брокерскую контору. Он открыл первый дисконтный брокер.

Lear's не был первым женским журналом. Это был первый журнал для зрелой женщины (журнал для женщины, которая родилась не вчера).