99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Глава 34 Закон «Самой важной аналитики»

Важно знать о клиенте все. Но с точки зрения пиарщика вам необходимо знать следующее. Какие СМИ читает ваша целевая группа, что читает, какие новости смотрит. В какое время, что слушают. Откуда воспринимают информацию.

Подробно расспросите всех ваших клиентов. Что они читают, что слушают, что смотрят, каким СМИ доверяют. Если вы этого никогда не делали, то сделайте прямо сейчас. А в будущем поставьте это на автомате. Как вы к нам пришли? Откуда? Кто порекомендовал? Есть такая анкета. Я очень часто спрашиваю, когда приходят.

Глава 35 Закон «Любимого автора»

А теперь пришло время досконально докопаться до ваших клиентов и их предпочтений. И узнать каких же авторов, журналистов, они любят смотреть, слушать, воспринимать.

Необязательно это должен быть Федеральный журналист (Сергей Доренко, Владимир Соловьев). Разные бывают люди: Елена Ханга, Малахов, Малышева. Региональные журналисты тоже подойдут.

Зачем узнавать любимого автора. А для того, чтобы с ним уже работать напрямую. Вспомните Вязкий квас, вот для чего нужно дружить с региональными журналистами. Чтобы они вас пиарили при Путине.

Задача для продвинутых. Узнать кто любимый журналист у ваших клиентов. Допросите клиентов с пристрастием.

Глава 36 Закон «Общего знаменателя»

Ну а теперь пришло время свести все воедино. Посмотрите, какие СМИ читают чаще всего представители ваших целевых групп.

Кто-то называет АиФ, Комсомольскую Правду и КП. Кто-то называет радио Свобода, Эхо Москвы и КП. Кто-то называет Первый канал, НТВ и КП. И вы понимаете, что везде присутствует КП (Комсомольская Правда).

Вот одно СМИ, достучавшись до которого я покрою все целевые группы. А вот обещанный пример.

В одной туристической фирме установили, что большинство клиентов среди прочего медиа-трэша, медианосителей, читают журнал О.К… После этого они сделали следующее. Придумали туристический гороскоп и изложили как инфоповод для этого журнала. Бесплатно, в виде контента. А давайте мы сейчас вам придумаем, куда вашим читательницам, в зависимости от принадлежности к тому или иному знаку зодиака, лететь в отпуск. Допустим «Девы летят на Мальдивы. Стрельцы летят в замки Дюссельдорфа. Раки ковыляют в Турцию на курорты». Ну и обоснование приводили совершенно из головы. А к чему это привело? А привело это к обвалу заявок даже на самые непопулярные курорты. Приходили Раки и говорили: «Хотим в Турцию, потому что вы правильно все написали». Приходили Стрельцы: «Хотим в замки Дюссельдорфа, потому что, да иногда мы любим и одиночество тоже».

Каждый знак зодиака пришел. Прочитал эту заметку и захотел именно конкретный курорт. Реально продали все, что возможно было продать. Как в кризис в М-Видео. Продавали даже с полок треснутые стиральные машинки. Так же и тут. Уходили любые туры. Вот что значит попали в общий знаменатель.

Найдите общий знаменатель и постарайтесь в него прицельно попасть. Какое одно СМИ было бы, если бы вы били только в него? Каким бы оно было? Газета, журнал, телепередача? И метьте только туда. 80 на 20, такой принцип. Одно это СМИ покроет 80 % вашей целевой группы.

Глава 37 Закон «Мечты»

Узнайте, пожалуйста, мечту у вашей целевой группы. Для чего? Для того чтобы эту мечту в PR-акции реализовать.

Ну, я уже говорил, что мечтой является изучение гороскопов среди клиентов той фирмы, про которую я рассказывал туристический гороскоп. Другие наши клиенты, владельцы купонного сайта. Купонщики поняли, что в основном их аудитория женщины. И самая главная женская мечта, выйти замуж за миллионера.

Так вот, они сделали акцию под нашим руководством, по нашим материалам, по книге «Манифест коммуникационного лидерства», «Раскрутка суперфирмы». Почитали это все. И сделали такую акцию «Месяц жизни с миллионером». И начали продавать купоны на жизнь с миллионером. 40 000 стоил этот купон. Но аудитория рвала и метала. Конечно же, фишка была не в том, чтобы продать эти купоны. А в том, чтобы про это написали СМИ. И они писали. В течение недели они разрывали буквально в клочья этого миллионера. Выяснили, что он не долларовый миллионер, а рублевый. Сняли десять теликов и посещаемость сайта, как я уже говорил, поднялась в десять раз. А все почему? А потому, что узнали мечту целевой группы.

Ваше задание. Узнайте мечту вашей целевой группы.

Глава 38 Закон «Местных селебрити»

Местные селебрити я уже говорил об этом ранее. Здесь особо остановлюсь. Озаботьтесь, пожалуйста, поиском звезд, медийных лиц, а также представителей местной элиты, которые находятся на слуху у вас и у вашей целевой группы. Конечно у вашей целевой группы в первую очередь.