Аакер о брендинге

В-третьих, модель видения бренда – это не модель с предварительно заданными размерами, где все бренды во всех контекстах должны вмещаться в любую коробку, даже если коробка не подходит для них. Не исключаются и бренды с параметрами, которые не вписываются в коробку – скорее параметры бренда выбираются в соответствии с контекстами, которые могут быть различными. Организационные ценности и программы, вероятно, будут важны для компаний сферы услуг и B2B-компаний, но не для потребительских товаров. Инновации будут важны для высокотехнологичных брендов, менее важны – для брендов товаров повседневного спроса. Индивидуальность имеет большее значение для промышленных товаров и меньшее – для корпоративных брендов. Выбор параметров будет зависеть от рынка, стратегии, конкуренции, клиентов, организации и бренда.

В-четвертых, видение бренда может быть амбициозным и отличаться от нынешнего образа. Это ассоциации бренда, то, к чему надо стремиться, учитывая текущие и будущие бизнес-стратегии. Слишком часто бренд-менеджер чувствует стеснение и дискомфорт, выходя за рамки того, что в данный момент бренд имеет право делать. Но многим брендам необходимо улучшить некоторые параметры, чтобы увеличить конкурентоспособность, и добавить новые для создания новых программ роста. Бренду, планирующему выйти в новую категорию, скорее всего, нужно будет выходить за рамки текущего имиджа.

В-пятых, сущность бренда представляет центральную тему видения бренда и является необязательной. Когда находится правильная сущность бренда, она может быть волшебной в плане внутренней коммуникации, вдохновения для сотрудников, партнеров и программ, указывающих направление. Рассмотрим «Трансформируя будущее» – сущность бренда Лондонской школы бизнеса, «Идеи для жизни» у Panasonic или «Семейное волшебство» у Disneyland. В каждом случае сущность раскрывает зонтик над тем, что стремится сделать бренд. Сущность всегда следует искать. Однако иногда она мешает и должна быть опущена. У одного бренда B2B – Mobil (сегодня ExxonMobil) в качестве стержневых элементов бренда было лидерство, партнерство и доверие. Создавать сущность этого бренда было бы просто неуместным. Если сущность не подходит или является неуместной, то она впитает всю энергию в себя. В таких случаях стержневые элементы видения – лучшие двигатели бренда.

В-шестых, позиция бренда – это кратковременный путеводитель по коммуникациям, который часто выражает то, что будет сообщено целевой аудитории и с какой логикой. Текущее позиционирование часто подчеркивает элементы видения бренда, которые заинтересовывают, заслуживают доверия и имеют результат. С возникновением организационных возможностей и программ или с изменением рынков позиционирование может эволюционировать или измениться. Центральным элементом позиционирования часто является слоган, который сообщается всем, он не должен и обычно не соответствует сущности бренда, который существует для внутреннего использования.

Процесс

Первый шаг. Процесс разработки видения бренда начинается с контекста и стратегии. Углубленный анализ клиентов, конкурентов, рыночных тенденций, природных условий, сильных и слабых сторон бренда и развивающихся бизнес-стратегий требует подготовки. Бизнес-стратегия, включающая инвестиционный план товарных рынков, ценностное предложение, поддерживающие активы и навыки, а также функциональный план, очень важна, поскольку управляет стратегией бренда, который является инструментом реализации бизнес-стратегии. Если бизнес-стратегия неопределенная или просто не существует, то часто ее надо разрабатывать или формулировать, и это является частью развития видения бренда.

Второй шаг – поиск всех желательных ассоциаций. Обычно от 50 до 100 ассоциаций объединяются в группы, и каждой группе присваивается метка. Этот процесс группировки и маркировки очень важный и сложный. Создание надлежащих группировок и поиск меток может занять до нескольких недель.

Ассоциации могут быть в разных формах, например: атрибуты, функциональные преимущества, формы использования, мысленные образы пользователей, индивидуальность бренда, организационные программы и ценности, а также выгоды самовыражения, эмоциональные и социальные выгоды. Они должны находить отклик у клиентов, быть действительно значимыми для них и отражать и поддерживать развивающуюся бизнес-стратегию.

Ассоциации должны также предоставить точку дифференциации, которая поддерживает ценностное предложение или представляет точку паритета. Несмотря на дифференциацию, с некоторыми обязательными элементами очень важно достичь паритета по ключевым параметрам, в которых конкуренты имеют значительное преимущество. Это может стать решающим фактором для усиления бренда и успеха на рынке. Цель паритета – восприниматься «достаточно хорошим», чтобы клиенты не исключали ваш бренд из рассмотрения. В главе 15 достижение паритета рассматривается как способ противостоять угрозе несоответствия потребностям рынка.