Аакер о брендинге

Такие добавленные ассоциации к основному бренду, как атрибут, выгода или индивидуальность, должны быть оценены самими локальными подразделениями организации, а не «остальным миром». Одна энергетическая компания имела четко определенный бренд, который работал по всему миру. Однако в южноамериканских странах клиенты привыкли к обману на заправках, когда они получали меньше бензина, чем оплатили. «Честная заправка» стала в данном случае правдоподобной и значимой точкой дифференциации. То, что было добавлено к обещанию бренда в одной из таких стран, никоим образом не противоречило обещанию мирового бренда, а скорее укрепило такой аспект, как доверие.

Поскольку филиалы компании могут быть расположены по всей стране и за ее пределами, бренд имеет возможность приобрести частичку данной местности или страны, добавив ассоциации, связанные с их культурой и наследием. Бренд на французском рынке, например, может привлекать спонсоров программ искусства, чтобы иметь связь с французской культурой. Между местным и глобальным могут быть противоречия, но вполне реально, что бренд будет обладать обоими качествами. Например, Sony много лет ставит перед собой три цели: быть глобальной, японской и местной, то есть лучшей во всем мире.

Стратегические требования против подтверждающих фактов

Видение бренда дает обещание клиентам и предполагает обязательства организации. Оно не может принимать желаемое за действительное; более того, за видением должен стоять смысл. Каждый элемент видения должен иметь подтверждающие факторы, возможности и программы, которые позволят компании осуществлять обещания каждого элемента видения бренда и связанное с ним ценностное предложение. Подтверждающие факторы могут быть либо очевидными, либо скрытыми. Очевидные подтверждающие факторы отличного сервиса американского интернет-магазина Nordstrom состоят в возможности вернуть покупки и уполномоченном персонале. Система вознаграждения сотрудников, а также программы подбора и обучения персонала – подтверждающие факторы, которые клиент не видит.

Когда подтверждающие факторы слабые или вовсе отсутствуют, необходима стратегическая задача, представляющая собой стратегические инвестиции в активы, навыки, людей или программу – во все, что важно для выполнения обещания перед клиентом. Стратегическая задача может нуждаться в значительных инвестициях или в смене политики компании.

Рассмотрим следующие примеры. Для бренда регионального банка, который стремится иметь всесторонние отношения с клиентами, стратегической задачей может быть предоставление каждому сотруднику, контактирующему с клиентами, доступ ко всем счетам клиентов в банке. Для премиального бренда аудиооборудования, стремящегося к лидерству на рынке технологий, стратегическая задача может включать расширенную программу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и улучшенное качество производства. Для суббренда бытовой химии, который хочет иметь ценовое преимущество, стратегическим требованием может быть развитие ценовой политики.

Стратегическое требование представляет собой проверку реальности, поскольку делает очевидной необходимость важных инвестиций и, таким образом, стимулирует анализ, который покажет, осуществима ли стратегия бренда? Доступны ли инвестиционные ресурсы? Действительно ли организация приняла на себя обязательство? Способно ли предприятие отвечать стратегическим требованиям? Если ответ хотя бы на один из вопросов отрицательный, тогда предприятие не может или не хочет осуществлять обещание, данное брендом. В таком случае обещание станет пустым рекламным слоганом, который в лучшем случае будет бесполезной тратой ресурсов, а в худшем – приведет к тому, что бренд будет нести юридическую ответственность.

Видение бренда должно быть вдохновляющим для сотрудников компании и партнеров. Оно должно заставить их быть заинтересованными.

Например, если региональный банк не готов вложить десятки миллионов долларов в создание базы данных, необходимой для обеспечения надлежащего взаимодействия с клиентами, тогда концепция банка по общению с клиентами должна быть пересмотрена. Если компания по производству аудиотехники не готова создавать инновационные продукты и улучшать качество производства, тогда высококачественный бренд может быть обречен. Если производитель бытовой химии не готов или не в состоянии создавать субъединицы, где цены на товар низкие, то это приведет к неудаче.

Подведем итоги