Аакер о брендинге

Качество идей и программ по продвижению бренда в большинстве случаев в несколько раз важнее, чем уровни бюджетных ассигнований, из-за которых часто соперничают. Существует множество анекдотических и экспериментальных доказательств в поддержку данного утверждения. Один из выводов – нужно тратить ресурсы на поиск действительно эффективных мероприятий по развитию бренда. Другой – внедрять эффективную систему «протестируй и научись» так, чтобы можно было обнаружить и доработать восхитительные инициативы. Третий – не отпускать идею, когда она будет найдена и разработана, а продолжать освежать ее и претворять в жизнь (см. обсуждение последовательной смены программ в главе 13).

Творческие идеи по раскрутке бренда могут прийти откуда угодно, однако есть некоторые методы и подходы, которые, как показывает практика, очень полезны в их раскрытии. Особенно выделяются некоторые из них.

• Внешние образцы для подражания

• Точки контакта с брендом

• Мотивации и неудовлетворенные потребности потребителей

• Умение быть предприимчивым

• Эффективное использование активов

• «Лакомые кусочки» для потребителей

Внешние образцы для подражания

Когда меня просят дать рекомендации для любого бренда или маркетинговой проблемы, то на большинство запросов я отвечаю, что знаю один метод, который «гарантированно» работает. Найдите организацию, которая успешно решила подобную проблему, и подстройте это под себя. И не ограничивайте свой поиск среди компаний, которые выглядят как ваша, будьте готовы смотреть более широко.

В этом случае целью является воплотить в жизнь стержневой элемент видения бренда. Ваш бренд может стремиться к тому, чтобы его воспринимали как систему для решения проблем, доступную, стабильную, всемирную или какую угодно. Рассматривая широкий круг товарных категорий, выявите набор брендов, которые ориентированы на такие же или похожие показатели. Некоторые фундаментальные вопросы должны руководить поиском. Какими брендами, которые потребители воспринимают так, как вы хотите, чтобы воспринимали вашу марку, вы восхищаетесь? Какой из них лучше всего интерпретирует элемент видения бренда, к которому стремитесь вы сами? Какие бренды были эффективны в изложении своего видения?

Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура?

Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура? Какие из программ по продвижению бренда прорвались через рекламный шум? Можно ли какие-то из программ других организаций изменить так, чтобы использовать для продвижения видения вашего бренда? Процесс представляет собой творческое мышление. Пусть идеи возникают с разных точек зрения (чем шире, тем лучше), затем их можно доработать и отобрать.

Например, инновация – это стержневой элемент видения брендов таких компаний, как 3M, P&G, L’Oreal, Apple, Caterpillar и Williams-Sonoma. Что каждый из них может узнать от других? Как эффективные движущие силы их образов могут быть применены в контексте другого бренда? Поиск образцов почти всегда приводит к свежим мыслям и идеям.

Розничный банк с широким спектром финансовых услуг, который стремится стать достоверным советником, может взять бренд Home Depot за образец. Торговая сеть Home Depot предоставляет широкий спектр товаров, имеет образ доступного и дружелюбного бренда, а также помогает потребителям, как делясь знаниями, так и по существу. Клиенты могут получить квалифицированную помощь от специалистов без излишнего пафоса. Когда видение бренда банка ставится в рамки Home Depot, оно становится более наглядным. Другой банк, который стремится иметь команду, способную предоставить набор финансовых услуг, может обратить внимание на рекламное агентство Y&R, использующее многофункциональные виртуальные команды, организованные вокруг клиентов для работы с ними.