Аакер о брендинге

В 2011 году в Корее проводилась инициированная президентом кампания по продвижению бренда страны, управляемая советом на высоком уровне. Как правило, внимание совета было сосредоточено на слоганах (один участник сказал мне, что если будет найден правильный слоган, то за ним последует успех), визуальных эффектах, местных мероприятиях и скромной рекламе. Мое же мнение было, что вместо этого они должны более эффективно использовать события, компании и людей. Например, когда в 2010 году Кубок мира проводился в Корее, они должны были использовать это для продвижения Кореи как бренда. Во время проведения ежегодных корейских Форумов знаний, которые собирают авторитетных экспертов со всего мира, совет должен найти способы рассказать о Корее в данном контексте, тогда воздействие и влияние этих усилий будет огромным. Когда кореянка Со Ён Рю победила в Американском открытом чемпионате по гольфу и разделила момент награждения с тренером, ее национальное происхождение стало частью истории, а это дает свои плоды и стоит любых рекламных усилий.

Эффективное использование активов

Бренду нет необходимости строить программу с нуля. Скорее он может опираться на свои активы.

Возвращаясь к корейской истории – у совета по раскрутке брендов будет скромный бюджет для рекламы и мероприятий, в то же время Samsung и Hyundai потратят 1,5 миллиарда долларов на медиарекламу только в США и во много раз больше в глобальных масштабах. Если хотя бы малая часть их бюджета могла бы быть направлена на продвижение бренда Кореи, она бы показала, насколько малы усилия совета. Реальность такова, что образом нации движут ее крупнейшие компании. Представьте, насколько велико влияние Singapore Airlines на Сингапур и Mercedes на Германию.

Другой актив – установленные символы. Для стран это Гуггенхайм в Бильбао, Эдинбургский замок, горный туризм в Непале. Для брендов – дилижанс у Wells Fargo, лошадь породы клейдесдаль у Budweiser, персонажи Disney, Betty Crocker (бренд, под которым производятся пищевые продукты в США) и так далее. Когда есть какой-то знаковый символ, особенно когда он сам рассказывает историю бренда, его можно эффективно использовать.

«Лакомые кусочки» для потребителей

Раскрутка бренда – это информирование потребителей о бренде и его видении. Совсем другой подход – сделать бренд активным партнером в той области, которой интересуется или увлечен клиент. В главе 11 будет исследовано, почему данный вариант может быть эффективным и как это можно реализовать.

В добавление

Вышеописанные шесть подходов работают почти гарантированно. Однако существует много других, которые могут быть полезны, в частности:

• Используйте творческое мышление, целью которого являются конкретные области по продвижению брендов. Для эффективного творческого мышления вы должны иметь четкую цель, избегать каких-либо оценок, когда к вам приходят сами идеи или мысли об улучшении уже существующих, а также использовать латеральное мышление (начинать процесс с разных, даже диковинных точек отсчета). В целом творчеству способствует нарушение рутины, возможно, стоит отправиться в точки продаж за новыми перспективами.

• Найдите и эффективно используйте легенды об опыте потребителей, действиях сотрудников или о первых днях существования организации. Например, историю о том, как в 1890 году Томас Эдисон основал GE: основываясь на таких изобретениях, как освещение, транспорт, мощность и медицинское оборудование, он воплотил в жизнь сегодняшнюю GE. Рассказы работают, поскольку помогают более ярко, оригинально и памятно передать информацию. Сила легенд и историй обсуждается в главе 14 с точки зрения внутреннего брендинга, но ее можно применить и к внешнему.

• Дайте возможность всем организационным единицам придумывать идеи. Отличная идея может прийти из другой страны, из другого класса продуктов, которые выпускает бренд, от отдела, занимающегося интернет-продвижением, или из спонсорских мероприятий. Слоган Pantene «Волосы настолько здоровые, что блестят» пришел из Тайваня, маленькие кусочки Dibs из мороженого от Nestlé – из США, торговая марка Dockers, созданная в филиале Levi’s, пришла из Южной Америки. Ключ в том, чтобы не только стимулировать идеи, но и быстро проверять, эффективно их использовать и масштабировать наиболее выдающиеся. Глава 20, где обсуждаются проблемы филиалов, развивает эту идею.

• Используйте краудсорсинг. Поставьте перед одним из многих сайтов по краудсорсингу задачу сделать дизайн для акции или мероприятия, которые вовлекают целевую аудиторию. Ключ к эффективности – наличие четкого брифа, привлекательного стимула к участию и способа оценки результатов.