Аакер о брендинге

Вовлечение сотрудников может быть косвенным. Иногда такой вид вовлечения проще задействовать в ключевой программе по раскрутке бренда. Например, Heineken использовал внутреннюю таблицу чемпионата по футболу (футбол в США) для создания увлеченности сотрудников одной из ключевых задач бренда – спонсорством Лиги чемпионов УЕФА. В ее реализации участвовало более 8 тысяч сотрудников, и 85 % из них почувствовали, что игра представляла основные ценности Heineken. Сотрудники другой компании создали гобелен с изображением, представлявшим ценности бренда, который затем вывесили на видном месте в офисе.

В организационном смысле должен быть чемпион (защитник, поборник) бренда – кто-то или какая-то команда, которая отвечает за бренд и готова нести флаг. Они должны быть лицом внутреннего бренда, передавать информацию о бренде коллегам и воодушевлять их на поиски творческих способов передачи этой информации другим. Чемпион бренда должен защищать бренд от неправильного использования или от несоответствия бренду с учетом расширения бренда, объединения брендов, акций, спонсорства и других программ. Чемпион бренда может создать команду амбассадоров (посланников) бренда – людей, представляющих бренд во всей организации. По отдельности эти люди должны иметь авторитет в компании, быть инициативными и уметь вовлечь других.

И еще одно наблюдение. Распространение информации о бренде и зарядка его энергией изнутри будет гораздо проще, если видение бренда используется в качестве критерия для отбора и удержания сотрудников. В главе 5 о Zappos.com было сказано как об организации, чей исключительный уровень сервиса был основан на ценностях, которые включают в себя предоставление покупателям опыта «Вау!» благодаря странному нестандартному мышлению. Zappos.com подбирает сотрудников, которые соответствуют этим ценностям. Один из отсеивающих вопросов – это рассказать о чем-то странном, что они сделали. Во время испытательного срока их тоже проверяют, подходят ли они ценности «странный» и другим. Еще одна организация, где ценности влияют на подбор кадров, – это Harrah’s. С целью нанять крайне позитивных людей компания провела собеседования в стиле «Американский идол» с набором судей, которые выбрали финалиста.

Знаковые истории

Знаковые истории представляют сущность бренда и могут быть мощной поддержкой при воплощении бренда в жизнь на рынке, но также и поддержкой внутренней, поскольку подобные истории – это и есть естественная среда бренда. В целом истории – очень сильное средство для распространения и хранения информации. Они могут с достоверностью донести как простые вещи, так и сложные, и эта информация станет захватывающей и запоминающейся.

Знаковые истории представляют сущность бренда и могут быть мощной поддержкой при воплощении бренда в жизнь на рынке, но также и поддержкой внутренней, поскольку подобные истории – это и есть естественная среда бренда.

Одни из историй, будучи подлинными и действенными, отражают наследие компании и рассказывают о ценностях бренда. В 1912 году Леон Леонвуд Бин был очень разочарован, что его ноги промокали, когда он охотился, поэтому он разработал сапоги с водонепроницаемой резиновой подошвой и легкой кожаной верхней частью. Сапоги оказались настолько хороши, что он решил продавать их. Когда через почту была продана первая сотня пар и обнаружилась проблема с прострочкой, компания L. L. Bean вернула деньги покупателям и начала все сначала. Это решение привело к принятию «Гарантии удовлетворенности на 100 %» от L. L. Bean и положило начало наследию качества и честности. Основатели Williams-Sonoma Чак Уильямс и Говард Лестер имели ясное, четко сформулированное видение бренда, которое определяло, что прежде всего должно стоять за брендом Williams-Sonoma: кулинарный опыт, серьезные повара, функциональные продукты, лучшее предложение, отражающие стиль, вкус и запах, новаторство в развлечениях. С тех пор это видение и руководит компанией.

Истории также могут быть основаны на исключительных решениях или действиях сотрудников, необычном опыте покупателей, которые дают бренду стремления и эмоции. Знаменитая история о том, как сотрудник Nordstrom на Аляске взял обратно использованную шину, хотя Nordstrom никогда не продавал шины (но раньше на месте магазина Nordstrom действительно располагался магазин шин), показывает, как политика возврата продукции и ориентированности на потребителя руководит брендом Nordstrom. Johnson&Johnson продемонстрировал свои приоритеты, когда при угрозе отравления тайленолом отозвал продукцию из магазинов и поменял дизайн упаковки. Таким образом, компания показала, что ее репутация как выступающей за доверие и безопасность была важнее, чем стоимость возвращения продукции.