Аакер о брендинге

Целью является создание альтернативы для «обязательного элемента» конкурента, которая достаточно похожа в действии, чтобы бренд не исключался. Завтраки и перекусы McDonald’s стояли под угрозой вытеснения Starbucks, поэтому бренд создал линию McCafe, которая для многих потребителей стала аналогична Starbucks в отношении качества кофе, так она помогла бренду избежать исключения на рынке.

Одна из проблем создания аналогии – это то, что бренд может восприниматься как не внушающий доверие в новой области. Другая – бренд может сталкиваться со сложностями реализации альтернативы, поскольку культура, активы и навыки компании не были предназначены для такого начинания.

Сделать резкий скачок в инновациях

Вместо того чтобы довольствоваться аналогичным товаром, компания может попытаться завладеть новой категорией или подкатегорией или, по крайней мере, внедрять содержательные или качественно новые инновации, обходя конкурентов. Nike со своими кроссовками Nike+ и Ipod Sensor позволяет бегуну слушать музыку и записывать свои тренировки. А miCoach от Adidas обходит Nike с такими функциями, как Coach Circle (соединяет вас с тренером), SMART RUN (тренер на вашем запястье) и Support Discussions (получение ответов на вопросы о тренировках). Cisco часто сталкивался с пробелами в своей продуктовой линии, которые он заполнил путем приобретений. Затем компания добавляла присущие Cisco синергию и преимущества системы, тем самым добившись прогрессивного результата.

Такая стратегия часто нуждается в содержательной и качественно новой инновации, а этого нелегко достичь. К тому же обосноваться на рынке, где конкурент имеет свой масштаб и обороты, будет сложно, даже при наличии внушительных инноваций.

Изменить позицию

Преобразование и изменение позиции бренда должны произойти так, чтобы ценностное предложение стало более актуальным, учитывая динамику рынка. Компания L. L. Bean, построенная на традициях охоты, рыбалки и отдыха на природе, изменила позицию, расширив свою организацию, став актуальной для интересов таких любителей активного отдыха, как пешие туристы, горные велосипедисты, лыжники и любители водных видов спорта. К активному отдыху на природе они по-прежнему относились с тем же чувством благоговения и почтения, но уже с другой точки зрения.

Проблема в том, чтобы иметь достаточно оснований для получения авторитета в новой области и реализации стратегии изменения бренда. L.L. Bean удалось погрузиться в новую сферу и предоставить актуальные преимущества.

Придерживаться наезженной колеи

Вместо того чтобы адаптироваться, придерживайтесь той же стратегии с теми же предлагаемыми преимуществами, просто делайте это лучше. Как отмечалось в главе 13, угрозу для безопасной бритвы в 1930-х годах представляла электробритва с ее бесспорными преимуществами. Однако невероятные новшества Gillette позволили ей отвоевать новую категорию покупателей и наслаждаться устойчивым ростом. In-N-Out Burger, сеть фастфуда на западе США, которая заработала устойчивое доверие со своим меню, состоящим из бургеров, картофеля фри и молочных коктейлей, и не пыталась следовать тенденции здорового питания. Компания просто продолжала предлагать то же самое меню с безупречным качеством, постоянством и услугами при допущении, что целевой сегмент проигнорировал здоровую тенденцию, а другие будут периодически «баловать» себя их пищей.

Риск в том, что новая категория или подкатегория может быть основана на такой мощной тенденции или таком убедительном наборе преимуществ, что уклонение от него может оказаться бесполезным, даже катастрофическим.

Сокращать капиталовложения или уходить со сцены

Если ни одна из первых четырех стратегий адаптации не является привлекательной или даже осуществимой, остается только сокращать капиталовложения, чтобы оставить в резерве или вывести ресурсы, или же уйти со сцены. Эта стратегия предполагает смещение инвестиций с рынка, где товары клонятся к упадку, на тот, который растет. Например, Procter&Gamble ушел от большинства своих пищевых предприятий и перешел на производство косметики и средств ухода за кожей, где рост и норма доходности выше. GE обратился к рынку возобновляемых источников энергии, вложился в медицинскую сферу и снизил капиталовложения, или даже ушел из более зрелых областей. Снижение инвестиций или уход из бизнеса являются очень болезненной, но крайне необходимой частью способности компании работать на динамичных рынках.