Аакер о брендинге

Напрямую бороться с негативными чертами, доказывать, что их больше нет или вообще не было, – очень заманчиво. Однако такие усилия могут лишь напомнить людям о проблеме и недоверии к компании из-за нее. Более эффективным может стать смена темы разговора, необходимо просто предоставить другую точку зрения, так, чтобы негативные черты не были первыми приходящими на ум и не становились предметом обсуждения.

В 2005 году Walmart был бойкотирован восемью процентами населения и имел неблагоприятный образ среди других. Эти сегменты были обеспокоены кажущимся жестоким отношением к работникам и поставщикам Walmart, программой закупки у китайских поставщиков и кажущимися усилиями по уничтожению розничных торговцев. Walmart осознал, что решение этих проблем напрямую только усугубляет дело. Эффективнее стало изменение темы разговора.

Все началось с туристического похода в 2004 году, когда перед председателем Робом Уолтоном встала задача стать лидером экологических программ. Результатом стала корпоративная концепция социальной и экологической ответственности, которая включала сотрудников, грузовые автомобили, магазины, склады, поставщиков, сообщества и покупателей. Четырнадцать команд, включая руководителей, поставщиков, экологические группы и регулирующие органы Walmart, были сформированы, чтобы сосредоточиться на социальной и экологической ответственности в таких областях, как хранение товара, логистика, упаковка и использование лесной продукции. Поставщиков экологически дружественных товаров или упаковок, от рыбаков на Аляске до Unilever (чьи компактные моющие средства занимают меньше места и требуют меньше упаковочных материалов, чем другие похожие товары), не только предпочитали, но и поддерживали.

В результате снизилось энергопотребление, что имело общегосударственное значение, а также резко сократились расходы. К тому же оказалось, что органические продукты питания и даже одежду из органического хлопка в магазинах очень ценили покупатели. Программа, которая началась с мотивации делать правильные вещи, в итоге стала очень выгодным капиталовложением.

Что касается вопроса актуальности, то программа, управляемая отчасти историей, стоящей за ней, и результатами, на которые обратили внимание, вызвала рост привлекательности бренда с точки зрения социальной ответственности ². Восприятие Walmart, наверное, лучше было описано в статье под заголовком «Теперь сложно не любить Walmart»³. Был начат диалог вокруг бренда Walmart. Альтернативой мог бы стать фокус на негативных чертах. Проблемы актуальности для Walmart на этом не закончились, но ситуация стала значительно лучше и траектория – положительной, что являлось значительными изменениями.

Игра в обороне может сработать

Тенденция для всех менеджеров – постараться улучшить предложение и добавить положительных черт. Более продуктивным может стать решение проблемы негативных черт, чтобы сделать бренд актуальным для более широкой группы. Но недостаточно просто функционально решить проблемы негативных черт, должен быть способ надежно распространять информацию в группе, которая уже «похоронила» бренд (что означает: бренд знают, но о нем не думают во время принятия решения о покупке) и поместила туда, откуда информация не поступает. История должна быть рассказана, в таком случае могут помочь такие усилия бренда, как дизайн Fluidic Sculpture, или такая заметная программа, как экологическая ответственность Walmart.

Бренд утратил энергию

Третьей угрозой актуальности бренда является утрата энергии. Энергия имеет решающее значение для актуальности, поскольку влияет на заметность бренда, а быть актуальным означает то, что бренд приходит на ум в нужное время. Бренд, который теряет энергию, а следовательно, и заметность, просто затеряется в рекламном шуме и перестанет быть актуальным. Бренд без энергии также могут рассматривать как уставший, старомодный и безликий, а значит, неприемлемый.

Поддерживать актуальность обычно проще и менее затратно, чем полагаться на крупные победы, а также это полезно в качестве почвы для будущих выигрышных стратегий.

В следующей главе будут обсуждаться три подхода привнесения энергии в бренд: создание новых жизнеспособных предложений, заряд энергией маркетинговых программ и поиск или разработка брендового источника энергии для конечного бренда.

Подведем итоги