Абсолютное оружие

Смысл современной политики – коммуникация, хороший политик – это в первую очередь хороший коммуникатор, в то время как эксперт лишь обслуживает коммуникацию. Существует целый набор технологий и приемов, позволяющих политику стать «своим парнем» или, говоря академическим языком, идентифицировать себя с аудиторией. От таких простых и доступных, как использование время от времени простонародных и даже жаргонных выражений («мочить в сортире», «замучаетесь пыль глотать»), демонстрации близости к народу через невербальное поведение (рукопожатия, похлопывания по плечу, что характерно для американской политики), до таких сложных, как построение и продвижение имиджевой легенды.

Так или иначе, массмедиа заинтересованы в том, чтобы «надувать» экспертов, представлять их более компетентными, квалифицированными и знающими, чем они являются на самом деле. Именно благодаря телевидению в современном мире появилась группа так называемых медиаинтеллектуалов. Это те, кто прослыл интеллектуалами и экспертами исключительно благодаря массмедиа, в то время как их собственные интеллектуальные достижения мизерные или вообще нулевые.

Подобные медиаинтеллектуалы или «говорящие головы» кочуют с одного канала на другой, выступая экспертами буквально по всем вопросам – от внешней политики до родильной горячки.

Российское телевидение достигло виртуозности по части создания репутаций из пустоты. В ток-шоу и в репортажах отечественных каналов нередко появляются крайне сомнительные личности, выступающие в качестве экспертов – российских или от лица Европы или США. Причем в профессиональной среде они никому не известны, на Западе они никто и звать их никак. Но для широкой российской публики нужное впечатление создано: солидные эксперты на солидном ТВ.

Смысл «накачивания» репутаций в том, чтобы через сфабрикованный авторитет подтвердить надежность СМИ как коммуникатора вообще и конкретного послания – в частности. В психологическом смысле здесь действует механизм так называемого трансфера (переноса), при котором авторитет, репутация и достоинства личности переносятся на само послание и транслирующее его массмедиа. Круг замыкается: телевидение создает репутации, чтобы легитимировать самое себя.

При этом привлекательность и фотогеничность для «говорящих голов» не менее, а даже более важна, чем профессиональная компетентность – не важно, подлинная или сфабрикованная. Обаятельное поведение и внешняя привлекательность живут собственной жизнью, вызывая у аудитории симпатию к коммуникатору вне зависимости от того, насколько он компетентен и квалифицирован. У красивой женщины больше шансов склонить чашу весов в свою пользу, чем у умудренного знанием и опытом, но пожилого профессора. Красивых людей считают более умными, чуткими и квалифицированными, чем не столь привлекательных внешне. Более того, любуясь внешней красотой и обаянием, аудитория попросту забывает о предмете обсуждения.

«Красивая женщина – просто потому, что она красива, – способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого отношения к ее красоте, и, более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию. Существует некое состояние духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения», – уверяют Аронсон и Пратканис[32].

Женщины, которые ведут новостные выпуски на российских телеканалах, весьма симпатичны, а среди тех, кто делится прогнозом погоды, вообще встречаются секс-бомбы. Видимо, в последнем случае привлекательность коммуникатора должна отвлечь от неточности самого прогноза.

Обратите также внимание, как рассаживают участников публичных мероприятий, в которых участвуют первые лица российского государства: среди сонма упитанных мужчин среднего и старшего возраста в скучных костюмах непременно появится несколько в меру привлекательных женщин. Надо же оживить унылую монотонную картинку.

Аудитория доверяет привлекательным коммуникаторам не только в силу эстетического чувства. Люди бессознательно олицетворяют себя с ними, хотят быть такими же, как эти симпатичные и обаятельные люди. В основе лежит тот же психологический процесс отождествления со знаменитостями, который хорошо изучен на опыте рекламы: покупая товары, которые рекламируются celebrities, мы подсознательно стремимся стать такими же, как они.