Абсолютное оружие

Дело порою доходит до смешного. В Мексике ведущие телевизионных каналов, как правило, креолы, фенотипически отличающиеся от большинства метисного населения страны. Мой недоуменный вопрос, нет ли в этом скрытого расизма и не вызывает ли сие раздражения у зрителей, был встречен поначалу откровенным непониманием. Когда же удалось объяснить существо вопроса, то последовал простой ответ: «Но мы себя видим именно такими, как эти ведущие!» Классический случай подсознательного отождествления.

Хотя красота – более сильный козырь, чем компетентность, она не всемогуща. Внешняя привлекательность работает значительно хуже при прямом пути усвоения информации и тогда, когда у аудитории имеется личная заинтересованность в обсуждаемых вопросах. Другими словами, группа финалисток всемирного конкурса красоты вряд ли сможет убедить рабочих «Уралвагонзавода», что потеря рабочих мест или сокращение зарплаты – это пустяк. А ежели в аудитории еще окажутся и жены этих рабочих, то красоткам лучше даже и не пробовать.

Поэтому стоит помнить, что сама по себе красота вовсе не гарантирует, что вы придетесь по нраву аудитории. Далеко не все красивые люди обаятельны, а обаяние, включая некоторую физическую привлекательность, выходит далеко за ее рамки. В этом смысле характерна этимология слова «обаяние», которое происходит от церковно-славянского «баяти»: рассказывать, заговаривать, лечить. То есть вербальные и паралингвистические характеристики (что именно люди говорят и как говорят) оказываются ключевыми в том, чтобы нравиться аудитории и влиять на нее. Или, несколько упрощая, в современном мире обаятельный коммуникатор – это почти колдун архаичных сообществ.

Итак, отбор «говорящих голов» на телевидении проходит в первую очередь по умению подать себя (обаянию). А квалификация и компетентность не обязательны, они могут быть и сфабрикованы.

Однако в России добавляется еще и очевидный политико-идеологический критерий – лояльность действующей власти. Система фильтров на отечественном ТВ выстроена таким образом, что в политические передачи даже муха без санкции не пролетит. И если в них появляется оппозиция, то вовсе не для того, чтобы представить различные точки зрения, а чтобы выгодно оттенить официальную, провластную позицию.

Обратите внимание, какая вакханалия творится вокруг представителей альтернативных взглядов: их заплевывают в прямом и в переносном смыслах слова; модераторы ведут игру в одни ворота; а порою как будто специально (а я уверен, что именно специально), представлять оппозиционные взгляды приглашают людей непривлекательных внешне, плохо говорящих и с сомнительными биографиями. Понятно, кто от этого оказывается в выигрыше.

Справедливости ради отмечу, что в западных массмедиа также существует система фильтров. Правда, с одним важным отличием. Кого приглашать на телеканал, а кого нет, решают не в администрации президента США, канцелярии Елисейского дворца или аппарате премьер-министра Великобритании, а редакторы передач, руководство каналов и опосредованно владельцы СМИ. Это обеспечивает гибкость СМИ и в более широком смысле политической системе, избавляя их от обвинений в политической цензуре и нарушении принципа свободы слова.

На самом деле политическая цензура существует и там, но в имплицитном виде. Она «вшита» в социокультурный и идеологический профиль редакторов и руководителей СМИ. Согласимся, что с людьми, которые близки к нам по взглядам, по мировоззрению, приятнее и легче иметь дело. А оппонентов (без них не обойтись, если мы хотим показать, что свято блюдем принцип свободы слова) можно поставить в заведомо проигрышный контекст.

Таким образом, если российская система регулирования СМИ построена больше на запретах, то западная – на вытеснении и маргинализации нежелательных и неудобных взглядов и личностей.

Также здесь включается эффект, известный в рекламе под названием «дополнительного свидетельства». Утверждение приобретает бо́льшую силу, потребители скорее склонны ему доверять, если наряду с самим утверждением приводится свидетельство его подтверждения. В данном случае таким дополнительным свидетельством выступает фигура эксперта или организации.

И никакой анонимности! Апелляция к неким неназванным экспертам (типа «британские ученые установили» или «один известный политолог заявил») оставляет впечатление сомнительности и недостоверности. Поэтому в подобных случаях должны быть точно названы фамилия, имя и место работы человека, использующегося в качестве дополнительного свидетельства. То же самое относится и к организации. Не данные некоего анонимного социологического центра, а опросы ВЦИОМ или ФОМ, или «Левада-центра», – вот что убеждает.

Видимость незаинтересованности

Помимо «накачивания» репутации и компетентности коммуникатора как способа симуляции его надежности, Аронсон и Пратканис выделяют еще два важных аспекта формирования доверия к коммуникатору.