Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка

Компания Providian Financial предложила идею предварительно оплаченных кредитных карт. Такие карты снимали проблему кредитного риска, потому что с них можно снять только заранее внесенную клиентом сумму. Как оказалось, многие клиенты готовы платить вперед за возможность потратить деньги потом. (Помимо других преимуществ, это позволяло тем, кто жил в неблагополучных районах, избегать риска, связанного с ношением наличных при себе. Наконец, это помогало держателям карт управлять своими расходами за счет введения строгого месячного бюджета.) Так появилась чудная маленькая монополия Providian.

В общем, никогда не довольствуйтесь поиском только одной монополии. Изучите каждый уголок вашей отрасли. Вы найдете множество потенциальных монопольных пространств, возникших благодаря сочетанию трех факторов: новых потребностей покупателей, неспособности или нежелания существующих поставщиков удовлетворять их и новыми потенциальными возможностями в этой области.

Оцените ваши выводы

Теперь наступает очередь анализа. Вам предстоит подкрепить свою интуицию цифрами и фактами, а также найти оптимальное соотношение воображения и трезвого расчета.

Вам нужно узнать три вещи. Во-первых, насколько велико потенциальное монопольное пространство? Какое количество потребителей оно вмещает? Какую прибыль оно может дать? Какова вероятная продолжительность монопольного периода?

Во-вторых, что мешает другим компаниям претендовать на это пространство? Сдерживают ли их предполагаемые затраты на разработку нового продукта или услуги, открытие новых офисов, создание производственных мощностей или запуск маркетинговой программы? Беспокоит ли их опасность нанести ущерб существующему бизнесу, повредить имиджу бренда или утратить центральное положение на рынке? Считают ли они, что овчинка не стоит выделки?

Наконец, способна ли ваша компания преодолеть барьеры, которые отпугивают других конкурентов? Если да, то каким образом? Можете ли вы разработать выполнимый бизнес-план, разъясняющий, как вы станете получать прибыль там, где, по мнению других компаний, это невозможно?

В процессе анализа следует сохранять объективность, а это очень непросто. Необходимо правильное сочетание здорового скептицизма и энтузиазма. Оба качества важны, однако если одно из них возобладает, результаты анализа будут неверны.

Если вы извлечете из моей книги хотя бы один урок, то знайте, что самым важным я считаю следующий тезис этой главы: главная обязанность менеджера заключается в том, чтобы находить для компании новые монопольные пространства.

Просто ли это делать? Нет. В поисках пространств для бизнеса, на которые не заявил права ни один из конкурентов, вам, как и Бальбоа, придется столкнуться с неожиданными угрозами и непредсказуемыми проблемами. Однако, испытав озарение и открыв ваш личный Тихий океан, вы поймете, что это того стоило.

Глава 13. Хватай, а то убежит!

Цена близорукости

На протяжении 25 лет на севере Чикаго было два универмага Sears. Оба находились на расстоянии более десяти миль от богатых пригородов, расположенных в прибрежной полосе озера Мичиган. За последние пять лет компания Home Depot построила четыре – да-да, четыре! – больших магазина прямо на территории пригородов или недалеко от них. Эти магазины начали привлекать тысячи клиентов с доходом выше среднего уровня, которые заглядывали в них, чтобы купить товары для дома – например, пиломатериалы, гвозди, держатели для полок и изоляционную ленту. Попав в магазин, эти зажиточные домовладельцы, скорее всего, обращали внимание и на цены Depot на более дорогие и прибыльные товары – скажем, на электроинструменты, ковровые покрытия, осветительную арматуру и бытовые приборы.

То есть на все, что раньше они покупали в Sears.

И, что еще хуже, главная штаб-квартира Sears расположена – вы угадали! – в северо-западном пригороде Чикаго! Если Home Depot увидела перспективы получения прибыли от четырех крупных магазинов на севере города, почему же компания Sears не открыла как минимум два новых магазина еще раньше? Какие новые возможности не заметила компания?

Увы, Sears не единственная крупная компания, давно работающая на рынке, которая упустила шанс захватить монопольное пространтво, находившееся у нее под носом. Впрочем, близорукость «взрослых дяденек» создает отличные возможности для малышей – новичков, замечающих промахи действующих игроков.