Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Descente, многолетний партнер Adidas в Японии, особенно бурно отреагировал на заявление Турра о том, что контракт не будет продлен. Японцы поддерживали Хорста в горе и радости. Чтобы выручить Бернара Тапи, они за щедрую цену приобрели права на Le Coq Sportif, и за это им гарантировали, что сотрудничество с ними будет продолжено. Поэтому Descente подал иск на Adidas в японский третейский суд – за несоблюдение договора.

Другие соглашения, по мнению Турра, «заключались нашими предшественниками, видимо, в состоянии алкогольного опьянения». Французу потребовались годы на расторжение добрых двух сотен лицензионных контрактов и прочих договоренностей за подписью Дасслеров. Это обилие партнерских сделок долгое время ослабляло маркетинговую политику Adidas. Луи-Дрейфус и Турр хотели добиться противоположного: на языке корпоративных отчетов это называлось «позиционировать Adidas как истинно глобальное и маркетингоориентированное предприятие».

Уверенность французов подпитывал документ, найденный ими в одном из шкафов. Он однозначно доказывал потенциальную мощь бренда Adidas. В рамках одного из опросов потребителей попросили перечислить глобальные бренды, которые им спонтанно придут в голову. Adidas был в числе пяти наиболее часто называемых имен. Этот результат утвердил Луи-Дрейфуса в его интуитивной оценке силы и стойкости марки Adidas. Ей всего лишь был нужен небольшой курс омоложения, – повторял он снова и снова. Пока компания стояла на краю кризиса, расходы на рекламу были урезаны до жалких 1,6 % от оборота, в то время как Nike и Reebok выделяли по 6 %.

Saatchi & Saatchi, рекламное агентство, с которым Луи-Дрейфус работал за несколько лет до этого и которое к тому же владело акциями Adidas, рассчитывало, конечно же, заполучить часть рекламного бюджета. Совсем недавно, после многолетнего сотрудничества с Young & Rubicam, столь желанный рекламный контракт с Adidas отошел креативному агентству Leagas Delaney – за их концепцию, нацеленную на молодежь всего мира. На взгляд Тима Делани (Tim Delaney), у Young & Rubicam не было искры, и они пока что производили рекламу, подчеркивавшую проблемы бренда. «Они буквально рисовали образ упитанного немецкого дядечки, который в своем красном спортивном костюме с тремя полосками уже с утра заворачивает в пивнушку», – полагал Делани. Лондонское же агентство презентовало более сочную концепцию с девизом «Earn Them»[18].

Луи-Дрейфус, ни в коем случае не желавший задеть чувства своей команды по маркетингу, решил все-таки дать шанс Leagas Delaney. К несчастью для агентства, они предложили для новой кампании не слишком убедительную рекламную идею, в которой главную роль играла золотая рыбка. Луи-Дрейфус попросил креативщиков еще немного подумать. На следующей ISPO в Мюнхене возникла щекотливая ситуация, когда Тим Делани, в чьих руках все еще был официальный контракт, столкнулся с шестью представителями Saatchi & Saatchi. Делани в ярости подошел к Морису Саатчи. «Вы хотите себе кусок от этого бюджета? – набросился он. – Вы, как индейцы, прячетесь между скал и ждете возможности опрокинуть фургон, и я не собираюсь работать в такой обстановке».

Две недели спустя Морис Саатчи стоял во главе делегации, приветствовавшей Луи-Дрейфуса в лондонском офисе Saatchi & Saatchi у Беркли-сквера. Очевидцы описывали эту встречу как «отвратительную» и «абсолютно ужасную». Для начала руководители агентства украсили лобби здания трехполосным ковром, по которому гости прошли к лифту. За этим последовала не особо привлекательная презентация и несколько очень плохих рекламных роликов.

Adidas и Reebok по отдельности никогда не смогли бы тягаться.

Вместо запрошенной Луи-Дрейфусом дерзкой концепции, обращенной к молодежи, Саатчи показал нарезку из киноотрывков, не особо убедительно высмеивавших Гитлера в его ложе на Олимпиаде в Берлине; второй опус, посвященный теннису, был настолько старомоден, что гости ерзали от неловкости на своих стульях. Директор по маркетингу Боб Маккалок и начальник отдела коммуникации Том Харрингтон обменялись скептическими взглядами. Затем они попросили немного времени, чтобы письменно обосновать, почему им не понравилась презентация, но с облегчением услышали, что Луи-Дрейфус тоже нашел ее «чудовищной».