Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Отклонение идей Саатчи привело к разладу между Луи-Дрейфусом и братьями, которые, по слухам, называли его «долбаным демократом». Однако разрыв расчистил путь для тесного и устойчивого сотрудничества с Тимом Делани. Во время второй презентации агентство смогло развеять сомнения Луи-Дрейфуса и затем провело несколько рекламных кампаний, которые внесли существенный вклад в возрождение Adidas. «Наш план состоял в том, чтобы оставаться в диалоге с потребителями, нельзя было успокаиваться, – объяснял Делани. – Таким образом бренд останется живым и динамичным и сможет заменить собой новую продукцию, только вышедшую на рынок». Первую серию роликов снимали Дэвид Линч и другие многообещающие режиссеры, их крутили по MTV и Eurosport. Дерзкое послание идеально зацепило европейскую молодежь.

Благодаря курсу «на омоложение» оборот в Европе уверенно рос. И все же Луи-Дрейфусу было ясно, что только перелом ситуации в Соединенных Штатах сможет действительно поставить компанию на ноги. Когда француз только начинал заниматься Adidas, председатель наблюдательного совета Жильберта Бо подписала один смелый договор. Вот в связи с чем. Adidas USA по-прежнему находился под управлением топ-менеджеров Contrarian Group с Питером Уберротом во главе, но они не бились за предприятие в полную силу, и оно по-прежнему терпело убытки: его доля на рынке не превышала унизительно малых 2,5 процента. Для Жильберты Бо существовал лишь один человек, способный исправить положение, – Роб Штрассер собственной персоной.

Составленное Жильбертой Бо соглашение предусматривало, что Adidas выкупит у Штрассера Sports Inc. В новой фирме под названием Adidas America Роб Штрассер, Питер Мур, Мэри МакГолдрик, Синди Хейл, Оуэн Клеменс и еще два менеджера – акционеры Sports Inc., должны были получить долю размером в 35 % в форме акций и опционов. Уберрот, напротив, должен был самоустраниться и отказаться от своих опционов. Соглашение, стоившее Adidas примерно 16,5 миллиона долларов, было подписано в 1993 году в Атланте, лишь за несколько часов до открытия большой выставки спорттоваров Super Show. В это утро четверо менеджеров Sports-Inc. появились у выставочного стенда Adidas и заявили своим коллегам из Contrarian Group, что с этого момента компанией управляют они. Около половины коллектива приняли предложение отныне работать на Adidas America в Портленде, штат Орегон.

Незадолго до сделки с Adidas Sports Inc. арендовало в Портленде бывшую фабрику по пошиву купальников. Менеджеры, приступившие там к работе, могли подыскать себе на складе письменный стол, который грузили на тележку и ставили там, где им захочется. В центре большого офисного помещения были баскетбольное кольцо, музыкальный автомат, теннисный стол и старая канистра из-под бензина, в которую вмещался бочонок пива.

Любопытно, что, как и Херцогенаурахе, Портленд стал «разделенным городом»: на одном берегу реки Уилламетт находилась резиденция Nike, на другом – Adidas. Так или иначе, менеджерам Sports Inc. нравилось вести бой с превосходящим соперником на своей территории. Особенно они любили развлекаться безобидными выходками; так, например, однажды километры портлендских улиц оказались украшены тремя полосками, знаменовавшими, что Adidas будет спонсором городского марафонского забега.

В последующие годы Штрассер и его команда возродили Adidas в США. Когда они пришли в Adidas, газета Sporting Goods Intelligence оценивала оборот предприятия в 215 миллионов долларов. Спустя два года новые лидеры смогли превзойти этот показатель более чем в два раза и зарегистрировать уже 480 миллионов долларов. А через пять лет после выкупа Sports Inc. оборот Adidas в США достиг 1,6 миллиарда долларов.

Робер Луи-Дрейфус, совершенно верно оценивавший значение этого рынка, во время своего первого года в Adidas провел целых четыре месяца в Портленде. Он легко нашел общий язык с Робом Штрассером и работал бок о бок с Питером Муром над омоложением дизайна. Чтобы подстегнуть креативщиков, они не пропускали ни единого совещания дизайнерской команды. Кроме того, был организован обмен с Херцогенаурахом, чтобы американцы могли вдохновляться традициями предприятия, пока немцы в США знакомятся с современной молодежной культурой. С этой целью правильные до мозга костей немецкие дизайнеры снова и снова ходили на экскурсии в черные кварталы.