Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Большинству аналитиков и журналистов, собравшихся в Puma Brand Center, было неизвестно, что среди них присутствуют представители Mayfair Vermögensverwaltung. Семейный холдинг был основан Гюнтером и Даниэлой Херц – двумя из пяти детей основателя Tchibo (Чибо) Макса Херца. В 1965 году, когда умер отец, Гюнтеру было двадцать с небольшим. Как старший сын семьи, он встал во главу предприятия и успешно претворил в жизнь концепцию своего отца о превращении кофейной торговой компании в многоотраслевую организацию.

После того как он 30 лет держал бразды правления в своих руках, некоторые члены семьи – как говорится, по причине стратегических разногласий – вытеснили его из компании. В 2003 году Гюнтер решился продать свою долю в концерне Tchibo, включая акции принадлежавшей холдингу компании Beiersdorf, зонтичного бренда Nivea и другой косметической продукции. Гюнтер и его сестра Даниэла получили за свой 40-процентный пакет акций семейной компании примерно 4 миллиарда евро. Затем они основали Mayfair Vermögensverwaltung и занялись инвестициями.

За несколько недель до того как Цайц презентовал свой новый пятилетний план, Mayfair Vermögensverwaltung начал интересоваться спортивной индустрией. Он подыскивал для себя небольшую компанию и дополнительно проверял биржевые котировки лидеров рынка. Mayfair сразу бросилось в глаза, что цены на акции Puma были явно занижены. Это объяснялось тем, что некоторые аналитики обнаружили у компании ряд потенциальных проблем на европейском рынке. Однако руководство у спортивного концерна было отменное, и проводимая Цайцем стратегия звучала солидно. Могущество бренда Puma не было в полном объеме обращено в капитал, так как предприятие на некоторых важных международных рынках оперировало лицензиями. Этот позитивный аспект не был учтен европейскими аналитиками должным образом. Поэтому Mayfair пришел к выводу, что сейчас был исключительно благоприятный момент для инвестиций в Puma.

В мае 2005 года Mayfair Vermögensverwaltung начал скупать находившиеся в свободном доступе акции Puma. Когда представители холдинга обратились к менеджменту компании, они уже владели 16,9 % ее акций, что подразумевало получение некоторых контролирующих прав. Цайц в установленном порядке разобрался в ситуации и наладил диалог с Mayfair.

Когда Цайц в Нюрнберге провозгласил свой маршрут, представители Херц-холдинга еще не были членами наблюдательного совета Puma. Они узнали о новых планах в то же время, что и другие акционеры. Хоть они и не обрадовались дополнительным инвестициям, снижающим рентабельность, им понравилась стратегия, предлагавшая взять под свой контроль предприятия бывших держателей лицензий и инвестировать в развитие самостоятельной сети розничной торговли. Они быстро приняли решение о дальнейшем приобретении акций, Mayfair Vermögensverwaltung увеличил свою долю до свыше 25 %, заполучив таким образом блокирующий пакет акций.

В отличие от людей из Голливуда, Гюнтер Херц и Райнер Кутцнер, представлявшие Mayfair в наблюдательном совете Puma, показали себя убежденными консерваторами. Херц был известен своим презрением к светской жизни. На заседаниях наблюдательного совета оба представителя Mayfair были въедливы и неутомимы. Они задавали много вопросов, вносили бесчисленные предложения, а также и за пределами собраний присылали Puma свои комментарии, иногда даже прямо в офис главы правления.

Херц и Кутцнер в основном поддерживали стратегию Puma, но настаивали на расширении менеджерского состава. По их мнению, руководство компанией было целиком в руках Цайца и Мартина Гэнслера. Гэнслер, длинноволосый фанат Harley Davidsons, был принят в Puma на должность торгового агента в восьмидесятых и дослужился до высшего звена управления. Когда атмосфера там стала слишком напряженной и прозаичной, он покинул компанию. Цайц вернул Гэнслера и все больше полагался на него в самых различных вопросах. Как заместитель генерального директора Гэнслер де-факто был правой рукой шефа Puma.

Помимо этого представители Mayfair снова и снова выступали за расширение целевой аудитории Puma. Они полагали разумным сместить фокус компании с тинейджеров, отдающих за футболки свои карманные деньги, на взрослых клиентов, например, игроков в гольф и яхтсменов, которые с большей готовностью будут вкладываться в рубашки поло.

Такая вовлеченность Mayfair вызывала в Puma дискомфорт. Статус Херца как выдающегося бизнесмена был неоспорим, и инициативы акционеров касались вопросов, которые и в самом деле приобретут значимость в последующие годы. Однако в данный момент директора Puma пеклись о реализации собственных планов развития – так же как и их конкуренты на другом конце города.

Глава 32. Финальная схватка