Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Необходимую изобретательность, помимо всего прочего, Цайц обнаружил у Антонио Бертоне. Бертоне, в 20 лет работавший продавцом в магазине одежды и граммпластинок, впечатлил Цайца своими познаниями в области молодежной культуры. На момент встречи с Цайцем в 1994 году он занимал должность консультанта в Converse, отмечая при этом в магазине и на улице активный спрос на модель кроссовок «Clyde» от Puma. Он взялся за то, чтобы Puma снова стала «крутой», и для этого он сделал ставку на модные городские виды спорта – от скейтбордов до BMX[24], на которые в то время никто из крупных производителей спорттоваров не обращал внимания.

С подписанием договора, о котором известили в Санта-Монике, Puma выходила на совершенно новую сцену. Договор уходил корнями к соглашению, заключенному Цайцем в ноябре 1996 года с New Regency, продюсерской компанией, стоявшей за такими блокбастерами, как «Красотка», «Время убивать» и «Война Роузов». Главным владельцем компании был Арнон Милчен, израильский бизнесмен, которого по причине его таинственного обаяния часто сравнивали с «великим Гэтсби».

Его отец устанавливал оросительные системы по всему Израилю, а сам он уже в двадцать лет заработал состояние на продажах питательного раствора, благодаря которому урожай цитрусов увеличивался в четыре раза. Кроме того, по непроверенным данным, одним из источников его богатства были масштабные сделки по продаже вооружения Израилю – «от детонаторов атомных бомб до ракетного топлива», как утверждал один американский журналист. Он вел жизнь мультимиллиардера, перемещаясь по всему миру, и «в каждом порту его ждала высокая блондинка скандинавского происхождения».

Арнон Милчен был убежден, что кино, телевидение и спорт представляют собой восхитительную комбинацию в развлекательном секторе. Когда-то он сам был членом израильской сборной по футболу, регулярно играл в теннис и увлеченно следил за этим спортом в качестве зрителя. Чтобы подпитать эту, он решил инвестировать в какой-нибудь бренд спортивных товаров.

Получив в начале девяностых отказ от Adidas, он инициировал встречу с Йохеном Цайцем. С одной стороны, председатель правления Puma не любил делиться властью в компании, но с другой стороны, он не мог не признать, что связи Милчена стали бы огромным преимуществом – не говоря уже о финансовых средствах кинопродюсера. В 1996 году Милчен заплатил около 150 миллионов долларов.

Милчен тогда еще владел 60 % акций New Regency, остальной пакет находился в руках международных магнатов, например, австралийского медийного бизнесмена Керри Пакера, немецкой компании KirchGruppe и расположенного в Лос-Анджелесе концерна по производству фильмов и телесериалов Warner Bros. Однако после того как 20 % акций New-Regency были перекуплены News Corp, основанным Рупертом Мёрдоком медиахолдингом, которому принадлежала и 20th Century Fox в Лос-Анджелесе, предприятие Милчена в сентябре 1997 года переместилось на территорию этой студии.

Тем вечером в Лос-Анджелесе Цайц держал пламенную речь, в ходе которой он представил новых деловых партнеров Puma и схематично обрисовал инвестиции предприятия на американском рынке. Арнон Милчен в более детальном выступлении осветил свою тесную связь со спортом и с гордостью похвастался своими вложениями в Puma. Многие из гостей рассматривали мероприятие в Санта-Монике как поворотный пункт для спортивного бренда.

Вдохновленный убедительными аргументами нового совладельца, Цайц решил, что перезагрузка бренда Puma должна состояться на крайне влиятельном американском рынке. В подтверждение этого стратегического хода он переехал в Бостон.

Опрометчивое решение о продвижении Puma через дискаунтеры, казалось, нанесло непоправимый ущерб репутации бренда в Соединенных Штатах. В 1996 году товарооборот там достигал только 25 миллионов долларов, марку держали на плаву лишь пара футбольных бутс и линейка дешевых сникеров. Доля рынка в США составляла убийственный 1 %, и даже эта цифра была, вероятно, округлена.

Цайц выкупил обратно американские лицензии, попавшие в руки бывших скандинавских владельцев предприятия. Он возложил на Джима Гормана, уже имевшего управленческий опыт в Adidas и Nike, руководство филиалом в Бостоне. Джим Горман, бывший бегун на средние дистанции, в американском квалификационном забеге перед Олимпийскими играми 1972 года показал свое лучшее время в паре кроссовок Puma. Он был убежден, что многие покупатели разделяют его добрые воспоминания о Puma. «Некоторые полагали, что невозможно было погубить этот бренд, так как его уже не существовало, – говорил Горман, – но это было неверно».