Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

По аналогии политики с клубами Adidas сократил список игроков до нескольких многообещающих имен. Международная команда разработала балльную шкалу, по которой оценивались спортивные умения, а также «off the field values» (достоинства за пределами поля). Грубо говоря, это были качества, определявшие рыночную ценность игрока, от его личного стиля до речевых способностей.

Одного из футболистов, не получивших особо высоких баллов, звали Дэвид Бекхэм. В начале девяностых он слыл «молодым дарованием» в «Манчестер Юнайтед» и выделялся тем, что держал себя намного скромнее и вежливее, чем те надменные молодые игроки, с которыми имел дело Adidas. Когда Бекхэм в 1995 году поехал в офис Adidas в Манчестере на своем красном кабриолете BMW, чтобы подписать контракт, его менеджер Тони Стивенс высказал напоследок личную просьбу. «Вы бы хотели заполучить себе друга на всю жизнь?» – спросил он Пола Маккои, руководившего британским футбольным подразделением компании. Новый спортивный автомобиль был немного не по карману Дэвиду, объяснил агент, и он не знал, откуда взять денег на страховку.

Через несколько минут пришло подтверждение из бухгалтерии. Дэвид Бекхэм просиял от радости, когда Пол Маккои протянул ему чек на страховку. По сравнению с другими сделками сумма была смехотворной, но помешанный на машинах Бекхэм и в самом деле проявил необычайную верность – так или иначе он никогда не забыл этого дружелюбного жеста.

17 августа 1996 года ветеран «Лидс Юнайтед» Айден Баттерворт, занимавшийся футбольным маркетингом для Adidas UK, сидел перед телевизором и смотрел игры национальной лиги. Дэвид Бекхэм должен был исполнить штрафной удар за «Манчестер» в игре против «Уимблдона», и на его ногах были Predator, впервые им опробованные. Как и миллионы других зрителей, Баттерворт не мог поверить увиденному: Бекхэм запустил мяч ошеломляющей дугой над головами защитников и попал прямо в угол ворот.

«Такого мы еще не видели, – уверял Баттерворт. – Нужен был не только талант, но и психологическая установка на то, чтобы попробовать это провернуть. Теперь было ясно, что в наших руках что-то совершенно особенное». Он быстро схватился за телефон. После такого удара Nike и все прочие набросятся на Бекхэма. Следовательно, у Adidas должно быть наготове лучшее предложение.

Уполномоченные лица в международной команде не совсем понимали, что стоит на кону. Для них Бекхэм был просто британским игроком, который появлялся в заголовках бульварной прессы, но не заставил говорить о себе на международной сцене. Во всяком случае, никаких средств для более крупного контракта выделять никто не собирался. То, что он, несмотря на это, был подписан, – заслуга Боба Маккалока, проделавшего этим большую дыру в бюджете британского филиала Adidas.

Менеджеры Adidas радостно предвкушали кульминацию своего камбека, которая должна была случиться на чемпионате мира 1998 года. Он проходил во Франции – почти что на своем поле. Мундиаль станет ареной дуэли между Adidas и Nike, и искры будут летать во все стороны.

Nike к тому времени, очевидно, наверстал отставание длиной свыше семи десятилетий в деле производства футбольных бутс, и предприятие было полно решимости любыми средствами утвердиться на этом рынке.

В одном рекламном ролике Nike вспыльчивый француз Эрик Кантона, тогда игравший за «Манчестер Юнайтед», хвастался своими злодеяниями: «Меня дисквалифицировали за то, что я ударил защитника из команды соперников. За то, что я плюнул в лицо болельщику. За то, что я бросил в арбитра свою футболку и назвал своего тренера «мешком дерьма». А затем я назвал комитет, дисквалифицировавший меня, кучкой идиотов, – заявлял он, ухмыляясь. – Поэтому я полагал, что мне будет сложновато найти спонсора».

После упреков в том, что они «позорят игру», менеджеры Nike изменили текст. Их целью, как они говорили, было поймать атмосферу того веселья, которым лучилась бразильская команда, добавить немного великолепия голландцев и вдобавок представить публике таких блистательнейших игроков, как Роналдо и Кантона.

То, что американцам удалось заполучить бразильскую сборную, было счастливой случайностью. Как-никак Adidas первым вышел с ними на связь, после того как два менеджера компании случайно подслушали разговор в одном эквадорском баре. Луи-Дрейфус, уверенный в успехе, отправился в Бразилию, чтобы поговорить с представителями местной конфедерации футбола и с Рикардо Тейшейрой, президентом организации, женившимся на дочери Жоао Авеланжа. К бразильской сборной, которая была особенно вожделенной добычей в сфере спортивного маркетинга, Луи-Дрейфус и сам питал глубокое восхищение.