Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

На обратном пути в Мюнхен это происшествие сильно развеселило всех пассажиров частного самолета. Но как только, добравшись до мюнхенского планетария, перешли к деловой части программы, улыбка сошла с лица Беккенбауэра. Он произнес короткую речь, ясно дав понять, что представители футбольного клуба «Бавария» рассматривают этот вопрос лишь из вежливости к своему многолетнему партнеру. Команда Adidas невозмутимо представила новую, с логотипом «Баварии», коллекцию текстиля, остроумные рекламные ролики и фанатскую атрибутику. По окончании презентации Франц Беккенбауэр снова встал. Он не мог скрыть того, что был впечатлен. «You got it[20]», – сказал он. Эта фраза из трех слов запала в память Робера Луи-Дрейфуса, так как олицетворяла собой все, чего он хотел добиться в Adidas с самого начала. Вскоре его пригласили в наблюдательный совет «Баварии».

Похожий спасительный маневр попытались провернуть для футбольного клуба «Ливерпуль», знаковой английской команды, спонсируемой Adidas. Но и здесь менеджеры клуба ясно дали понять, что они недовольны результатами соглашения с Adidas, заключенного генеральным секретарем Питером Робинсоном с Хорстом Дасслером еще в 1984 году.

С завистью Робинсон наблюдал, как «Манчестер Юнайтед» и другие клубы с агрессивной маркетинговой политикой зарабатывают миллионы на фанатской атрибутике. За плечами у «Ливерпуля» была такая же интересная история, как и у других больших клубов, и то, что он не наживал деньги на своей рыночной стоимости, было прямой виной его бездействующего спонсора. «Сервис с их стороны был настолько скверным, что мы не получали даже маек для наших собственных магазинов», – жаловался Робинсон.

Теперь Adidas из кожи вон лез, чтобы исправить свои прежние ошибки. Наступлением руководили Боб Маккалок, в то время директор британского филиала, и Петер Марер, глава футбольного ведомства Adidas. Много вечеров они посвятили переворбовке менеджмента «Ливерпуля» и его владельцев (семьи, стоявшей за компанией Littlewoods). Они организовали дружеский матч между «Ливерпулем» и «Баварией» во Франкфурте. Они пригласили владельцев в Херцогенаурах. А лондонское рекламное агентство Leagas Delaney дополнило презентацию брошюрой и прочувствованным видеороликом.

Решение далось Питеру Робинсону нелегко. Бесспорно, новые люди из Adidas заслужили свой шанс; их планы впечатляли, и то, что они всерьез хотели заняться «Ливерпулем», не подлежало сомнению. Но все же связь, разорванную многолетним равнодушием, было не склеить. «Возможно, предложение Adidas было лучшим, но мы все равно полагаем, что настало время перемен», – объяснял Робинсон, договорившийся в итоге с Reebok.

Это был тяжелый удар. По схожим причинам Adidas уже потерял «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал». Европейский футбол был тем рынком, на котором Adidas издавна наслаждался своим неоспоримым преимуществом, а сейчас бренду указали на дверь и последние оставшиеся крупные британские команды. Чтобы закрыть брешь, Adidas обратился к «Ньюкасл Юнайтед», клубу, обязанному своим новообретенным успехом сэру Джону Холлу и Кевину Кигану. Команда, прежде прозябавшая во втором дивизионе, теперь заставила принимать себя всерьез и стала сильным и крайне популярным среди болельщиков соперником в премьер-лиге.

Между тем Петер Марер и его эксперты по футбольному маркетингу из Adidas кое-чему научились во время битвы за «Ливерпуль». Следующим престижным клубом, взятым ими на прицел, был «Милан», который, по слухам, был недоволен сотрудничеством со своим спонсором Lotto. Когда эта новость просочилась, все руководство Adidas как раз находилось на четырехдневной конференции по маркетингу на брюссельском стадионе «Констант Ванден Сток», принадлежавшем клубу «Андерлехт». Луи-Дрейфус с ходу решил пригласить президента клуба Адриано Галлиани в Бельгию на разговор. Хотя итальянец с самого начала заявил, что он уже подписал контракт с Nike, он, тем не менее, был готов рассмотреть предложение Adidas.

Номер отеля, в котором команда маркетологов ожидала Галлиани, был второпях, но искусно украшен. Послали человека, чтобы тот закупился Lotto-майками клуба «Милан», лишь ради того, чтобы вырезать из них эмблемы для презентации. За ночь было подготовлено видео, и так как было известно, что Галлиани является фанатом Паваротти, оперного певца можно было услышать в большей части саундтрека.

Едва отзвучала музыка, Галлиани отвел Луи-Дрейфуса в угол комнаты. Поверенные клуба озабоченно смотрели, как эти двое сердечно трясли друг другу руки. В конце концов, только что было подписано соглашение с Nike. И все же Галлиани спонтанно решил, что юристам нужно все начинать заново. О цене сделки с Adidas он уже договорился с Луи-Дрейфусом.