Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Когда Роб Штрассер прилетел в Амстердам, чтобы координировать наступление в Европе, он, по собственному признанию, еще никогда не видел футбольного матча. В Ливерпуле британские менеджеры взяли его с собой на игру, и его так сильно впечатлила атмосфера, что он опустился на колени и поцеловал газон. Затем он приобрел в английском городе Хекмондуайк полуразрушенную фабрику, в которой будут изготавливаться бутсы Nike. В качестве их рекламного лица был избран Питер Уит. Нападающий «Астон Виллы» оказался гениальной находкой: едва он в 1982 году подписал договор с Nike, клубу удалось выйти в финал Кубка Европы. На забитом до отказа стадионе Роттердама «Астон Вилла» встретился с «Баварией», где все игроки носили три полоски. К вящему удовольствию менеджеров Nike, решающий гол забил именно Питер Уит. К сожалению, таланты бомбардира не могли скрыть того факта, что его бутсы буквально разваливались.

Михел Люккин, дистрибьютор Nike в Нидерландах, попал в очень щекотливую ситуацию. Он не покладая рук боролся за то, чтобы вывести Nike на футбольный рынок. Едва был запущен завод в Хекмондуайке, как он подписал контракт с «Волендамом», маленькой, но популярной командой под руководством Лео Бенхаккера. «Через шесть месяцев мы стали посмешищем, потому что подошвы беспрестанно отрывались от кроссовок», – вздыхал Люккин.

Пройдет почти десять лет, прежде чем Nike снова вступит на футбольные стадионы. Но ко второй попытке в начале девяностых Nike приступил с тяжелой артиллерией в виде дорогих рекламных кампаний и чрезмерно щедрых контрактов с игроками и командами.

Между тем Adidas, в рамках экономии, больше не охотился за каждой второсортной командой, только чтобы она не досталась конкурентам. Дни, когда Adidas гордился наличием контрактов со всеми клубами бундеслиги, за исключением двух, были тоже позади. Вместо этого действовали по более изощренной схеме, нацеливаясь лишь на несколько значимых национальных команд на каждом континенте. И среди футбольных клубов Adidas выбирал только лучшие команды в каждой лиге.

Луи-Дрейфус считал, что очень важно завязать знакомство со всеми «шишками» международного спорта. При этом во время своих визитов вежливости шеф Adidas редко слышал радостные вести. В ходе одной в высшей степени неприятной трехчасовой беседы с Жоао Авеланжем, тогда еще президентом ФИФА, Луи-Дрейфус узнал, что федерация ведет переговоры с Nike. Кроме того, союз европейских футбольных ассоциаций УЕФА стоял в шаге от соглашения с Umbro. А Жан-Клод Дармон, распределявший права на размещение рекламы во французском футболе, заявил, что он «никогда больше не подпишет контракт с Adidas».

Но хуже всего было то, что и мюнхенская «Бавария» хотела отказаться от сотрудничества с Adidas. Президент клуба Беккенбауэр вел переговоры с Nike, и весьма успешно. Все, что команда получила от Adidas, – это, по мнению Беккенбауэра, пара маек с тремя полосками, Nike же предлагал «Баварии» проработанный маркетинговый план и раскрытие маркетингового потенциала клуба для всей Европы.

Потрясение было глубоким. Хотя у «Баварии» никогда не было такой ослепительной славы, как у «Манчестер Юнайтед» или «Реал Мадрид», для Adidas этот клуб был страницей истории компании. Его штаб-квартира находилась практически по соседству, и все, кто имел в нем право голоса, были давно и тесно связаны с предприятием. Франц Беккенбауэр был другом семьи Дасслер, а также деловым партнером Хорста. Карл-Хайнц Румменигге и Ули Хёнесс привели немецкую команду, экипированную в три полоски, к титулу чемпиона мира. Для сотрудников Adidas в Херцогенаурахе потеря «Баварии» стала бы тяжелым ударом. А для всего остального мира это выглядело бы так, будто американские выскочки из Nike украли жемчужину традиционной немецкой фирмы.

Луи-Дрейфус попросил Франца Беккенбауэра и Ули Хёнесса перенести решение на шесть недель. На этот срок он выделил для работы с «Баварией» лучших людей. Оперативно была спроектирована целая линейка фанатской атрибутики для команды. Чтобы подчеркнуть международный статус клуба, дизайнеры даже набросали отдельный ассортимент для американских фанатов. Кроме того, они представили футболки для женщин и сочинили рекламный ролик, в котором уборщица любовно протирает бокалы «Баварии».

В день презентации Луи-Дрейфус был приглашен на дружеский матч в Ахене, в котором голландцы и немцы снова выступали друг против друга в том же составе, что и на финале чемпионата мира 1974 года. Луи-Дрейфуса и его друга Рето Штиффлера, владельца льежского клуба «Стандард», должны были, как гостей президента DFB Эгидия Брауна, встретить с помпой в аэропорту и провести в ложу Брауна. Но Луи-Дрейфус, в своей обычной непринужденной манере, прилетел в джинсах, а Штиффлер и подавно в спортивном костюме Nike – посланцы DFB их не узнали, и им пришлось покупать совершенно обычные входные билеты в кассе.