Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Puma в последние годы продвигалась на футбольных полях через кооперацию с некоторыми африканскими командами. Особенно много шума наделал случай, когда Филип Трулссон, работавший в компании специалистом по футбольному маркетингу, обнаружил одну странность в своде правил для международных соревнований: во всем толстенном томе не было ни единого упоминания, насколько длинными должны быть рукава футбольных маек. В январе 2002 года сборная Камеруна произвела фурор в своих тесно облегающих безрукавных майках Puma.

В преддверии чемпионата мира по футболу-2006 Puma организовала свое собственное пиар-мероприятие в закрытом депо станции метро у Потсдамской площади в Берлине – месте, идеально транслировавшем желаемый образ «урбанистической крутости». Во время обязательного модного показа у сотен гостей перехватило дыхание, когда они увидели на подиуме чернокожего мужчину среднего возраста, широко улыбавшегося и одетого в по-бразильски зеленую футболку Puma. Мужчина, казалось, был очень счастлив тому, что ему разрешили занять место среди красивых моделей. Публика была в экстазе, узнав в нем короля Пеле.

Когда футбольное зрелище подошло к концу, немцы в целом могли назвать себя истинными победителями чемпионата. Немецких обывателей засыпали похвалами за их дружелюбное отношение к гостям и позитивную поддержку всех команд. Некоторые игры напоминали грандиозный рекламный ролик Adidas – с тремя полосками в каждом кадре. Стоит отдельно отметить, что и на финальном матче сложилось так, что каждый предмет одежды, что фигурировал в тот вечер на газоне, был украшен логотипом немецкой фирмы.

В конце концов победа тем финальным вечером на забитом до отказа берлинском Олимпийском стадионе оказалась на стороне Puma. Сравнительно небольшие инвестиции бренда были щедро вознаграждены, когда ликующие итальянцы скакали по полю, с кубком в руках и опьяненные радостью. В течение нескольких минут было утверждено размещение объявления в европейских газетах: «Готово. Gli Azzuri[37]: чемпион мира, поздравляем. Puma».

Несмотря на поражение французов, чемпионат мира прошел для трех полосок успешно. Adidas известил, что во время немецкого футбольного празднества было продано три миллиона маек и пятнадцать миллионов мячей Teamgeist. Но чемпионат стал поворотным пунктом и для позиции Nike на футбольном рынке. Американцы с гордостью сообщали, что достигнутый ими на продажах футбольной продукции оборот составил около 1,5 миллиарда долларов. В 1994 году, когда компания только открыла для себя большой футбол, он был равен лишь 40 миллионам.

Как и в случае с Puma несколько десятилетий назад, решение некоторых партнеров Adidas расширить свои запросы, вероятно, коренилось в растущей конкуренции Nike в футбольном сегменте. Через несколько недель после чемпионата Adidas подвергся критике со стороны игроков немецкой сборной, предметом которой был эксклюзивный контракт компании с Немецким футбольным союзом. Германия тогда еще была одной из немногих стран, в которых футболисты должны были носить логотип их спонсора как на майке, так и на кроссовках. Делегация немецких игроков теперь заявляла, что это правило таит в себе риск для здоровья, так как в своих клубах они носили обувь других брендов и ее смена иногда была болезненной. К числу этих игроков принадлежали Мирослав Клозе и Йенс Леманн, оба заключившие контракты с Nike.

В связи с этим протестом партнерские отношения между Adidas и DFB были полностью пересмотрены. Компания уступила требованиям игроков и разрешила вычеркнуть бутсы из списка обязательной к ношению в национальной сборной продукции Adidas. В ответ поставщику экипировки было обещано продление контракта, истекающего в 2010 году. Эта принципиальная договоренность гарантировала Adidas контракт сроком до 2014 года – по крайней мере, так полагал Герберт Хайнер.

Несколько месяцев спустя СМИ сообщили о заманчивом предложении, направленном Nike Немецкому футбольному союзу: вместо 11 миллионов евро, которые Adidas ежегодно выплачивал организации в рамках контракта, американцы были готовы инвестировать около 50 миллионов в год. После этого DFB известил о проведении юридической экспертизы, подтвердившей легитимность расторжения заключенной с Adidas договоренности. Если DFB таким образом намеревался лишь выманить побольше денег у Adidas, то он избрал в этом случае очень грубую и, так как это делалось публично, необычную тактику.

Происшествие вызвало в Германии взрыв негодования – в конце концов, Adidas уже более 50 лет занимался экипировкой немецкой сборной. Однако DFB сделал хитрый ход и провел опрос по поводу того, что думает общественность о возможной замене Adidas на Nike. Он показал, что большинство в целом не поддерживает эту идею, но респонденты меняли свое мнение, узнав, что заключение более выгодного контракта означало больше денег для инвестиций в небольшие команды и строительства новых футбольных площадок.