Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Сам Цайц энергично выступал на некоторых из этих фронтов. Продолжая жесткой рукой управлять компанией, он все чаще говорил о своем интересе к философии, защите природы и Африке. Репортеры журнала Stern, проведя с Цайцем выходные на его огромной ферме в Кении, писали о том, как менеджер восхищенно наблюдал за пасущимися животными и разговаривал с сиротами. Дружеский матч с Adidas был частью мирной кампании Puma.

Когда оба начальника с улыбкой выходили на поле, в действительности их дела шли хуже, чем в предшествующие годы. Мировой финансовый кризис привел к потерям прибыли в обеих компаниях. Для Puma ситуация была особенно тревожной. После столь примечательного успешного периода, когда ежегодно фиксировался рост товарооборота, теперь предприятие находилось в шаге от стагнации.

Через три года после провозглашения цели повысить оборот к 2010 году до 3,5 миллиарда евро, Puma лишь слегка продвинулась вперед. Хотя легко можно было переложить ответственность за это на экономическую ситуацию, руководство признавало собственные проблемы. Реструктурировать фирму и вдохнуть новую жизнь в почти умерший бренд – это одно дело; действовать на следующем уровне, то есть управлять предприятием мирового масштаба и обеспечивать его непрерывный рост – это требовало значительно большего.

Жан-Франсуа Палю, занимавший в PPR руководящую должность, предполагавшую самое непосредственное участие в делах Puma, распознал эту проблему уже вскоре после поглощения. Он пришел к выводу, что годовая отчетность компании благодаря прибыли, достигнутой несколькими хитами продаж, производила более позитивное впечатление, чем она того заслуживала. Француз столкнулся с некоторыми структурными изъянами, как, например, недостаточно инновационный ассортимент продукции и неуклюжая организация, на устранения дефектов которой уйдут, вероятно, годы. «Поглощая Puma, мы не ожидали обнаружить компанию, не подготовленную к будущему», – признавался он. Проблемы частично происходили оттого, что структура предприятия в последние годы превратилась в некую довольно хаотичную мешанину – из-за массовой скупки лицензиатов и совместных предприятий, логистика которых была не оптимизирована, а системы не согласованы друг с другом.

Еще когда дела Puma шли хорошо, некоторые менеджеры опасались, что осуществляемых инвестиций не хватит, чтобы удержаться в глобальной конкурентной борьбе. Французские собственники поддерживали меры по укреплению структуры компании и освоению многообещающих рынков, например, Индии или Китая. Однако эти инвестиции окупятся лишь через годы, а розничные торговцы уже сейчас нервничали, получая бланки заказов Puma. «Крутая кошка», казалось, теряла свою привлекательность.

Запросы, становившиеся все настойчивее, почти всегда были одного содержания: «Какой новый тренд вы зададите?» – осведомлялись крупнейшие партнеры Puma. Обувь, которая помогла расцвету предприятия, уже потеряла статус «маст-хэв», и у Puma не было наготове замены.

Розничные торговцы, и прежде всего такие специализирующиеся на брендовой обуви сети, как Foot Locker и JD, успешно наживавшиеся в последние годы на расцвете Puma, теперь с особой энергией наседали на компанию: чтобы обеспечить себе дальнейшие заказы и выручку, Puma должна срочно преподнести им новую продукцию.

В Adidas уже давно ждали такого поворота событий. Там царило убеждение, что не так уж и трудно, при правильном выборе времени и толике интуиции, запустить тренд, который продержится от года до двух лет. Несколько лет все поражались способности Puma столь долгое время держаться в свете рампы. Но теперь казалось, что за этим периодом последует почти неизбежный спад.

Резкое снижение сбыта моделей обуви, вдохновленных автоспортом, было ярчайшим сигналом о потере популярности. Они требовали лишь незначительных вложений, которые отлично окупались и поэтому приносили Puma большую прибыль.

В девяностых годах Цайц открыл «Формулу-1» в качестве рекламной площадки для Puma. На пит-лейнах не было видно никого из конкурентов компании, и некоторые гонщики обладали желанным со стороны Puma блеском. Цайц инициировал деловое партнерство с компанией Sparco, итальянским производителем огнеупорной обуви и другого оснащения для автоспорта, и разработал линейку продукции в стиле «Формулы-1».

В развитие этих деловых отношений был установлен контакт с Бруно Вальенти, одним из немногих в шапито под названием «Формула-1», кто был своим человеком почти во всех гоночных командах. Словоохотливый итальянец уже много лет разъезжал по гоночным трассам и знал их всех: гонщиков, их менеджеров, их физиотерапевтов и даже их родителей. Ввиду столь тесных связей у команд «Формулы-1» практически не было иного выхода, кроме как носить предложенную им обувь.