Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Вайгль и Майер активно участвовали в перестройке футбольной коммерции Adidas, проводившейся в последние годы. Джимми Вайгль в девяностых управлял футбольным подразделением предприятия. После этого он занимал другие руководящие должности и вот теперь вернулся в качестве главы отдела международного спортивного маркетинга. Клаус-Петер Майер отвечал в Adidas за непосредственные бизнес-контакты с агентами игроков и менеджерами футбольных организаций. У вице-президента отдела международного спортивного маркетинга в футболе был свободный доступ к ложам бизнесменов на крупнейших стадионах Европы. Его офис в херцогенаурахской штаб-квартире Adidas под названием «Laces»[42] был украшен футбольными майками, а в его телефоне были номера влиятельнейших людей этой индустрии.

Конкуренция между Adidas и Nike в футбольном сегменте повлекла повышение ставок в маркетинге. Благодаря наплыву международных инвесторов и непрерывной глобализации европейский футбольный бизнес тоже вышел на новый уровень.

«Манчестер Юнайтед» являл собой типичный образец этих изменений. К большому неудовольствию некоторых почитателей клуба, в 2005 году американское семейство Глейзер завладело контрольным пакетом его акций. Клуб был публичной компанией, которая в 2012 году, за год до начала переговоров с Adidas, имела сотни миллионов фанатов, а также зафиксировала оборот в более чем 320 миллионов фунтов. Команда регулярно ездила по миру в целях рекламы клуба.

Это означало, что и менеджеры «Манчестер Юнайтед» стали отличными бизнесменами. Они теперь рассматривали производителей спорттоваров в качестве партнеров, которые могли коренным образом повлиять на бюджет их клуба, его репутацию и доходы от торговли атрибутикой. Перед окончанием срока контракта с Nike менеджеры «Манчестер Юнайтед» шесть месяцев вели эксклюзивные переговоры с американской компанией. Так как по истечении этого времени соглашение не было достигнуто, они могли уже открыто обхаживать Adidas.

Приземлившись в Манчестере, Вайгль и Майер совсем недолго чувствовали под ногами твердую землю – их сразу же погрузили в вертолет, севший на поле по соседству с футбольной площадкой, на которой как раз тренировалась великолепная команда. Затем их сопроводили в переговорную комнату, где гостеприимные хозяева с помощью тщательно проработанной презентации озвучили преимущества потенциального сотрудничества. На специально врученных им планшетах менеджеры Adidas могли в точности увидеть, как «Манчестер Юнайтед» представляет себе их партнерство. Алекс Фергюсон, только что ушедший с позиции тренера, тем не менее, внес свой вклад в мероприятие и во время затянувшегося на два часа ужина перебрасывался с менеджерами Adidas анекдотами.

Через несколько недель настала очередь Adidas Group впечатлять своего потенциального делового партнера. Переговоры велись с Эдом Вудвордом, исполнительным вице-председателем «Манчестер Юнайтед», и Ричардом Арнольдом, директором-распорядителем клуба. Adidas также угостил гостей продуманной презентацией и провел для них экскурсию по территории компании в Херцогенаурахе. Затем настало время поговорить о сделке.

Обе стороны понимали, что масштаб этого контракта, вероятно, побьет все рекорды. Коммерческая ценность, которой располагали некоторые избранные клубы в сравнении с остальными командами, непрерывно росла. Adidas уже адаптировал свою маркетинговую политику к этой ситуации, стараясь иметь договоренности, по меньшей мере, с одним или двумя ведущими клубами на каждом рынке. Среди них был и клуб «Челси». Adidas искал влиятельных партнеров внутри и за пределами Европы, и важнейшим из них был «Реал Мадрид». Однако сотрудничество с «Манчестер Юнайтед» обладало, возможно, наибольшей ценностью на международном уровне – и оно способно было лишить Nike его главного капитала в футбольном бизнесе.

Но и в этой инвестиции Adidas не мог себе позволить излишне завысить гонорар. Поскольку «Манчестер Юнайтед» был публичной компанией, согласованная сумма окажется в открытом доступе, и Adidas придется оправдывать выданные деньги перед своими акционерами и перед другими клубами.

Поэтому компания провела детальный анализ и оценку ожидаемых доходов. Для начала были собраны комментарии менеджеров на самых значимых для Adidas рынках, чтобы как можно точнее оценить спрос на футболки и воздействие маркетинга. В расчеты были включены даже возможные последствия смены тренера и вероятного снижения результативности «Манчестер Юнайтед». Менеджеры Adidas всегда держали в голове, что Nike обладает Matching Offer Right[43]. В деле также был замешан третий бренд. «Манчестер Юнайтед» так никогда и не раскрыл, о какой компании шла речь, но четко давал понять, что Adidas не следует считать себя явным фаворитом в этой гонке.