Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

На презентациях в Херцогенаурахе агенты нередко ощущали дискомфорт, когда немецкие и французские менеджеры бесцеремонно боролись за заказы. Но многие из них также не упускали возможности использовать это соперничество. После официальной встречи в Херцогенаурахе они устремлялись в Ландерсайм, чтобы там поближе рассмотреть весь французский ассортимент и поторговаться о цене. «После того как мы заканчивали в Херцогенаурахе, мы привозили их в нюрнбегский аэропорт к обратному рейсу, – сообщает прежний начальник отдела экспорта Adidas. – Но стоило нам попрощаться, они тут же покидали здание аэропорта и ехали в Ландерсайм».

Хотя немцы энергично защищали свою территорию, находчивые французские менеджеры все же отвоевывали у них бо́льшую часть экспортного рынка. Решающее конкурентное преимущество французов состояло в том, что Хорст Дасслер постоянно выискивал новые возможности. Пока его родители оставались непревзойденными в обуви для легкой атлетики и футбола, он брал на себя заказы из других сфер.

Когда Герхард Прошаска, специалист по маркетингу из Adidas France, приезжал в Херцогенаурах на плановые встречи с генеральными представителями со всего мира, немецкие коллеги с подозрением присматривались к его большой сумке, так как ожидали, что он снова жестом фокусника достанет оттуда неприятный сюрприз. Прошаска часто проворачивал этот трюк. «Хорст основательно готовился к этим встречам. В разговорах с генеральными представителями он узнавал об их пожеланиях, – вспоминает Прошаска. – Затем на презентации продукции немцы выставляли пару моделей, которые не во всем соответствовали этим пожеланиям. Тогда я рылся в сумке, нерешительно доставал оттуда образец и говорил: «О, смотрите, так случилось, что мы сейчас как раз работаем над обувью, о которой вы говорите. Может, она вас устроит?»

Самой поразительной новинкой, которую французы «достали из шляпы», были Superstar. До этого баскетбол был территорией Converse, американской обувной компании, снабжавшей лучшие команды. Типичная баскетбольная обувь, как и хайтопы Converse, делалась из брезента. Когда в 1969 году появились кожаные Superstar, Converse были практически вытеснены из американского баскетбола.

Хорст Дасслер осваивал этот громадный рынок с помощью трех братьев-мормонов из Калифорнии. Эрни, Клиффорд и Крис Северн хлопотали в конце пятидесятых о представительстве Adidas на американском Западном побережье. В конце шестидесятых права на курирование этого региона были переданы Биллу Клоссу, который прежде занимался продажами Converse и благодаря своим финансовым возможностям был предпочтительнее в условиях растущего рынка. Но Хорст Дасслер по-прежнему сотрудничал с Крисом Северном.

Именно Северн подал французам идею разработать баскетбольную обувь из кожи. Опытный образец Superstar был изготовлен в размере 7, специально для Хорста Дасслера, желавшего лично опробовать обувь. Затем он смог убедить инженеров, что кожа обеспечивает гораздо лучшую поддержку, чем материал, применяемый Converse. Носок кроссовка был защищен оригинальной «ракушкой». Подошвы с орнаментом «елочка» – ставшим позже классическим – были предложены лично Хорстом.

Superstar предлагались в Соединенных Штатах вдвое дороже, чем всеми любимые Converse. Но кожа и дизайн давали такое большое преимущество, что игроки были готовы переплачивать. «На сезон требовалось примерно четыре пары Converse, – объясняет Билл Клосс-младший, игравший в то время в баскетбол в колледже. – А Superstar нужно было только две пары, при этом вторую пару можно было использовать остаток года для повседневной носки». Эффект был феноменальным: уже меньше чем через десять лет после появления Superstar три четверти профессиональных баскетболистов США выступали в обуви Adidas.

Лучшие игроки страны охотно брали пару Superstar, когда Крис Северн распространял их в раздевалках, и со многими он смог заключить небольшие рекламные договоры. Например, с Льюисом Алсиндором, возвышающимся над другими – со своими 2,15 метра роста, – не только в физическом плане. В 1969 году, когда он начал свою карьеру в команде «Милуоки Бакс», его отметили как новичка года. Несколько лет спустя, приняв ислам и сменив имя, Карим Абдул-Джаббар перешел в команду «Лейкерс» в Лос-Анджелесе.

Скрипя зубами, Adidas платил баскетбольной звезде 25 000 долларов в год за ношение Superstar. Со своим фирменным броском «небесный крюк» Карим Абдул-Джаббар установил несколько рекордов за 20 лет беспрецедентной карьеры, и большинство из них – в обуви Adidas. Единственная проблема с ним возникла во время его визита в Ландерсайм: в Auberge пришлось убрать спинку кровати, чтобы Карим в нее поместился.

Как и планировалось, Superstar обеспечили огромный поток заказов от американских генеральных представителей в Ландерсайме. В начале семидесятых торговля в баскетбольной сфере составляла более 10 % от всего оборота Adidas и находилась исключительно в руках Adidas France.