Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Этот бизнес-ход вызывал у Казмайера определенные опасения, так как он знал, что остальные генеральные представители «не будут в восторге». Сбыт продукции через филиал K-Mart подрывал его собственную маркетинговую кампанию и вызывал лишь недоумение у специализированных торговцев. С другой стороны, сроки договоров с генеральными представителями вскоре истекали, и это значило, что Puma могла завершить отношения без каких-либо компенсаций, разве что с обязательством принять обратно складские запасы. «Фактически все сводилось к тому, что мы должны зарабатывать деньги, пока договор еще в силе», – объясняет Казмайер.

Спустя короткое время компании Puma пришлось иметь дело с последствиями. Foot Locker, крупнейшая сеть спортивных магазинов Соединенных Штатов, решила изгнать марку Puma со своих полок. Если бренд можно найти даже в K-Mart, он больше не представляет интереса.

По примеру своего кузена Хорста Армин тоже попытался перекупить двух оставшихся американских представителей Дика Казмайера и Ричарда Войта. Puma USA, занимавшаяся под управлением Казмайера централизоваными закупками и маркетингом, должна была переродиться в полноценный филиал. Но Puma USA быстро столкнулась с серьезными проблемами. Три директора, один за другим, боролись за репутацию бренда, но никто из них не продержался больше нескольких месяцев. Они ничего не могли добиться из-за политики головного офиса в Германии, игнорировавшего реалии американского рынка.

Тогда Армин Дасслер обратился к своему старшему сыну. В 29 лет Франк все еще учился на юриста. Умный и трудолюбивый молодой человек ежедневно перед началом лекций приходил в фирму, где он создал исследовательский отдел, так называемую «беговую студию». Однако его познания в бизнесе были весьма ограниченны, а опыт в менеджменте и вовсе отсутствовал. Когда Армин в начале 1985 года сообщил членам правления, что он хочет поручить Франку решение ужасающих проблем Puma в США, несколько менеджеров попытались убедить его, что он совершает ошибку. Этим он не поможет ни компании, ни сыну. Сам Франк Дасслер полагал, что решение было «в каком-то смысле сумасшедшим». Но Армин настоял.

Несмотря на все усердие, с которым Франк приступил к работе, избежать коллапса в США не удалось. В феврале 1985 года на совещании он предупредил членов президиума Puma о катастрофическом снижении объемов продаж бренда в Америке. Но полный масштаб проблем обозначился к октябрю 1986 года, через несколько месяцев после выпуска акций на биржу. К тому времени цена акций Puma подскочила с изначальных 130 марок до 1400. Когда просочились новости о злоключениях компании в США, котировки настолько же резко упали. Стало ясно, что Puma закончит год со значительными убытками, в первую очередь из-за неудач в Штатах. Если в прошлом году фирма перевела в свои американские фонды 180 миллионов долларов, то в 1986-м – лишь около 95 миллионов. Убытки в США, оцениваемые в 27 миллионов долларов, серьезно пошатнули баланс компании.

Как будто этого было мало, очередным «камнем на шее», потянувшим предприятие еще глубже на дно, обернулся и контракт с Борисом Беккером. Бывший образец для подражания и спортивный идол теперь обрел репутацию высокомерного болвана. Один немецкий теннисный журнал писал, что Борис Беккер – самый восхитительный, но и самый отталкивающий теннисист, превосходящий в этом даже Лендла и Макинроя. Всю страну потрясла новость о том, что он, очевидно, скрываясь от налоговой инспекции и воинской обязанности, вероятно, по совету своего менеджера Иона Цириака, переехал в Монте-Карло. «Розничные торговцы уверяли нас, что продукция серии Бориса Беккера продавалась бы намного лучше без его фамилии на этикетке», – вздыхал Ули Хайд, член президиума Puma.

Однако Puma была связана по рукам и ногам условиями контракта, выторгованными Цириаком в 1986 году, вскоре после второй уимблдонской победы Беккера. Ослепленный его триумфом, Армин решился подписать грандиозное соглашение, позволявшее ему экипировать Беккера от футболки до ракетки, – за это звезда тенниса должна была на протяжении пяти лет ежегодно получать по пять миллионов долларов, не считая внушительных процентов с продаж продукции Puma из своей именной линейки. Покрыть эти расходы мог только колоссальный рост товарооборота. С учетом имевшихся обстоятельств договор нанес серьезный удар по финансам предприятия.