Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Маркетинг — это умение рассказывать истории. Поэтому маркетологам нужно ясно видеть главных действующих лиц (клиентов) и понимать их мотивы. В самом деле, каждое взаимодействие маркетинга с потенциальным или реальным потребителем вносит вклад в повествование, ведущееся от имени бренда. Поэтому все, что влияет на опыт взаимоотношений людей с компанией — от функций сайта до сборника историй для социальных сетей, — может оказаться полезным с точки зрения создания историй на пути покупателя. Чтобы встроить такие истории почти во все свои работы, придется потренироваться.

Как и у пользовательских историй, наиболее ценная часть истории покупателя — это ответы на вопросы «кто?» и «для чего?». В такой истории покупатель выглядит реалистичным, если он описан очень конкретно. Вспомним провозглашаемую agile-маркетингом ценность: «узкие группы клиентов вместо обезличенного массового маркетинга». В нашей истории это может быть определенный сегмент аудитории или, как в нашем примере, этап на пути потребителя. Если вы разработали индивидуализированные профили покупателей, то их можно успешно использовать для обыгрывания роли в ваших историях. Необходимо как можно точнее представить себе аудиторию, для которой мы работаем.

Часть истории покупателя, рассказывающая о преимуществах — причинах, по которым потенциальный либо реальный клиент хочет получить определенный вид контента или опыта, — должна ответить на вопрос: какую работу нужно проделать, чтобы потребитель захотел взять этот контент или опыт как созданный именно для него? Слова «работа» и «взять» выделены курсивом, потому что это не буквальное описание действий, а метафоры для подспудных желаний (работа), которые покупатель должен превратить («взять») в контент или опыт.

Подход «работа, которую надо сделать» (jobs-to-be-done) придумал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардского университета, известная фигура в области бизнес-инноваций, для того чтобы помочь компаниям понять, почему люди покупают их продукты. Он поделился опытом одного ресторана, работники которого выяснили, что утром посетители приобретают молочные коктейли, чтобы было чем полакомиться в пробках, а днем родители покупают их, чтобы успокоить детей[42]. По утрам клиенты предпочитали густые коктейли, с которыми удобнее коротать время в автомобилях, а родители предпочитали напитки пожиже, чтобы дети выпивали их быстрее. Это знание повлияло на то, как компании фастфуда стали предлагать свои продукты. А придуманный Кристенсеном подход «работа, которую надо сделать» прозвали «маркетингом молочных коктейлей»[43].

Какие задачи необходимо решить клиентам, и как маркетинг может им помочь? Если для каждой части контента и каждого опыта взаимодействия с покупателем маркетологи будут создавать историю покупателя, то получится огромная книга рассказов. Подходите к делу прагматично, не рассматривайте каждую историю как крупный исследовательский проект. Опирайтесь на свое понимание аудитории, чтобы написать текст в считаные минуты. Пусть истории будут неидеальными, подойдут даже гипотетические. Главное условие — подлинность.

В идеале необходимо приложить ответы на вопросы «кто?» и «для чего?» к максимальному количеству результатов маркетинга, чтобы составить представление о покупателях и их приоритетах и реализовать его по всей маркетинговой цепочке.

Вспомним пример со справочником или интерактивным калькулятором цен. Исходя из того, что мы планируем выпустить промежуточное решение, давайте сделаем предположение. Допустим, клиенты в общих чертах знают о наших категориях продуктов, но, вероятно, не знакомы с характеристиками нового предложения. Мы хотим поговорить с ними об этом. Признавая, что клиент собирается выполнить работу в рамках выделенного бюджета, мы можем точнее сформулировать свое предложение — например, обсудить бюджетирование; предложить гибкие варианты дополнительных возможностей, таких как ежегодные или ежемесячные выплаты; дать ссылку на дополнительный контент, который поможет составить запрос на выделение бюджета на эти инвестиции.

Конечно, не все в работе маркетологов непосредственно предназначено для покупателей. Рутинные операции, маркетинговые технологии и исследования, аналитика и другие вспомогательные функции — от отчета до разработки инфраструктуры программного обеспечения — в первую очередь востребованы в самой компании. Работа для внутренних проектов и сервисов тоже приносит пользу, если управлять ею с помощью историй. В историях указывается, кто заинтересованная сторона в компании и почему она желает лучшего принятия решений или расширенных маркетинговых возможностей. Ясное понимание целевой аудитории и ее реальных мотивов полезно и в этих случаях, поскольку упрощает оценку относительного приоритета и реализацию этих работ.