Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

1. Организация. Основа всего маркетинга — это культура компании, ее ценности и имидж в представлении сотрудников и рынка. Такие характеристики трудно изменить, и это происходит очень медленно, в течение многих лет. Внешние границы перечисленных уровней задаются на этом уровне корпоративной стратегией.

2. Бренд. Будучи начальным уровнем маркетинговой стратегии, бренд компании определяет позиционирование и ценности продуктов компании, которые могут иметь собственные бренды. Кроме того, бренд компании влияет на выбор целевой аудитории, рынка и конкурентной среды. Этот уровень меняется на протяжении нескольких кварталов и лет.

3. Кампании. Рекламные кампании, вероятно, самый привлекательный уровень маркетинга, потому что они формируют творческий мостик между высокоуровневыми стратегиями и тактическими действиями в точках взаимодействия с клиентами. На этом уровне располагаются также эпизодические мероприятия и непрерывные маркетинговые программы. Концепции (большие идеи), сообщения и сегментация аудитории, как правило, тоже определяются здесь. Уровень обычно работает по графику, время в котором отсчитывается в месяцах.

4. Канал. Для каждой рекламной кампании выбираются каналы. Решения, какие из них предпочесть, на какое время и с какими инвестициями, представляют собой уровень, который может развиваться в структуре самостоятельно. На этом уровне формируется контекст, то есть понимание того, как лучше обеспечить потребности аудитории, выбирая настройки каждого отдельного канала и координируя кросс-канальное взаимодействие. Изменения происходят в течение недели — месяца, потому что одни аспекты ближе к более низкому, медленному уровню рекламных кампаний, а другие — к находящемуся выше уровню тактики, то есть к более быстрому.

5. Тактика. Дизайн и разработка связей или опыта в рамках бренда, рекламной кампании и канала происходят здесь. Изменения занимают от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от тактики. На этом уровне много творческой свободы и возможностей для экспериментов (если это разрешено).

6. Итерации. Размещение и распространение сообщений и опыта могут быть сгруппированы на своем уровне, особенно если учесть скорость и адаптивность цифровых сред. Итерации дают возможность проводить А/B-тестирование альтернативных версий и использовать логику персонализации для динамической замены контента и услуг для потенциальных и реальных клиентов. Сроки итерации измеряются в днях, а при работе с быстро реагирующими социальными сетями даже в часах.

7. Обратная связь. Наконец благодаря социальным сетям, сигналам «цифрового языка тела», явному «цифровому диалогу» с потенциальными клиентами[87] и более тесной увязке продаж и маркетинга появился мгновенно меняющийся уровень обратной связи от потребителей, к которому могут обращаться маркетологи. Реагировать на эти взаимодействия можно в течение часов, минут, а посредством компьютерных алгоритмов и долей секунды.

Такая модель маркетинга с разделением на уровни по темпам изменений, конечно, идеализирована. На самом деле многие задачи находятся между уровнями; в разных компаниях их структура и временные рамки отличаются. Тем не менее она помогает понять проблемы, которые возникают тогда, когда эти взаимосвязанные шестеренки движутся с разными скоростями. Быстрые уровни сдерживаются медленными. Происходит путаница в том, на каком уровне требуется адаптация к угрозе или возможности. Тектонические сдвиги в нижних уровнях вызывают неожиданные потрясения у людей, работающих выше.

Другие науки и области деятельности пользуются понятием «уровни с разными темпами». Мы тоже можем проектировать архитектуру маркетинга так, чтобы воспользоваться некоторыми уровнями. Тогда нам удастся нивелировать проблемы, возникающие на стыке уровней, и поддерживать правильную адаптацию на каждом из них.

Слои, секции и платформы

Для хорошего масштабирования разработчики программного обеспечения используют две архитектурные стратегии, которые мы можем обозначить более широкими понятиями: слои и секции (рис. 23.3).

РИС. 23.3. АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА И ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ: СЛОИ, СЕКЦИИ И ПЛАТФОРМЫ

Слои укладываются поверх друг друга и обычно показаны в виде горизонтальных срезов. Те, которые в этой многоуровневой структуре находятся выше, зависят от нижних слоев и регулярно коммуницируют с ними. Секции — это способ разделять нечто на отдельные группы, которые работают независимо друг от друга. Изменения в одной секции, как правило, не затрагивают другие. Они часто выглядят как вертикальные разделы.

Большинство программ, имеющих практическое значение, построены из сочетания слоев и секций.

В организационных структурах тоже используются эти понятия. Общие службы, техническая поддержка и иерархия управления — это слои, а независимые отделы и команды считаются секциями. Подобно ПО, компании, по мере разрастания, почти всегда начинают воплощать в себе сочетание этих двух элементов структуры.