Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Позднее CMM была адаптирована к другим процессно-ориентированным возможностям, в основном в области ИТ и управления проектами. Но концепция модели зрелости распространилась шире — от предсказуемости до более общих понятий уровней сложности и специализации в рамках конкретной дисциплины или профессиональных качеств.

В типичной пятиуровневой модели (см. рис. 22.4) компании ранжируются так: новичок, практик, средний, опытный и эксперт в соответствии с целями и практиками, которые они уже внедрили. Пятый уровень, как правило, идеальное состояние, к которому следует стремиться, но он практически недостижим.

РИС. 22.4. МОДЕЛЬ ЗРЕЛОСТИ

В сфере маркетинга за последние годы произошло стремительное распространение новых моделей зрелости, предложенных для таких дисциплин, как веб-аналитика, контент-маркетинг, оптимизация конверсии, поисковый маркетинг, маркетинг в социальных сетях, аккаунт-маркетинг и прочие. В интернете есть десятки вариаций моделей маркетинговой зрелости. Напрашивается вопрос, а какие из них правильные?

Можно сказать, что все зависит от обстоятельств. Многие модели разработаны профессиональными ассоциациями аналитиков, консультантов и поставщиков технологий. Все они пытаются выявить лучшие практики и повторяющиеся приемы, которые создатели моделей наблюдают в разных организациях, и выразить их в логическом развитии возможностей. Правда, некоторые модели отражают коммерческие интересы создателей этих ассоциаций, поэтому к ним следует относиться с осторожностью. Но даже они полезны для обучения.

Вы можете использовать несколько моделей, чтобы составить из них собственную.

Сила моделей зрелости не в «железном» определении того, как компания должна работать, а в том, что на их основе компания может систематически продумывать развитие своих возможностей. Эти модели предлагают проверенную шкалу для оси зрелости компетенций в ядре и, кроме того, помогают управлять ожиданиями заинтересованных сторон и принятием решений о том, к какой степени зрелости возможности стоит стремиться.

Обратите внимание на последнее утверждение. Компания не должна добиваться высочайшего уровня зрелости для каждой возможности. Ведь улучшение навыков и приобретение опыта требуют моральных, материальных и временных затрат. С каждым дополнительным уровнем они экспоненциально дорожают. Нам нужно выделить наиболее релевантные уровни для стратегии и конкурентного преимущества компании.

В целом стратегический баланс инноваций и масштабируемости определяется тем, что мы исследуем на краю и переносим в ядро, на какие масштаб и зрелость ориентируемся в основных программах.

Глава 23. Платформенное мышление и расслоение темпа для маркетинга

* * *

Все в мире взаимосвязано. Вероятно, это утверждение справедливо и в метафизическом смысле. И оно абсолютно верно в маркетинге, а также в разработке архитектуры программного обеспечения. Опыт клиента в маркетинговой точке взаимодействия влияет на его ожидания и восприятие бренда при последующих контактах. Процессы и приоритеты одной области маркетинга оказывают волновой эффект на другие сферы, будь то диффузное влияние на культуру компании или компромисс в распределении бюджетных средств.

Связи между любыми двумя компонентами маркетинга могут быть сильными или слабыми, прямыми или опосредованными. И изменение одного компонента влияет на другой — слабо или сильно, быстро или постепенно. Так было всегда, но цифровая динамика многократно усилила этот эффект. В последние годы количество внешних точек контакта и внутренних переменных в экосистеме маркетинга росло в геометрической прогрессии. Цифровая сопредельность делает связи между ранее разрозненными частями более прямыми и крепкими. Цифровая скорость и адаптивность увеличивают темпы перемен, а цифровое масштабирование усиливает их влияние на бизнес.

Если вам кажется, что все это легко превращается в хаос, вы правы. Даже безобидное, на первый взгляд, обновление на сайте может содержать ошибку, которая способна изменить расположение ресурсов в интернете, унифицированные указатели ресурсов (URL-адреса) или ключевые элементы содержания. В итоге рейтинг сайта в результатах поиска Google по определенным ключевым словам упадет, что, в свою очередь, повысит стоимость рекламы, оплачиваемой по числу переходов (за клик). Ссылки в вашей имейл-рассылке, вышедшей на днях, перестанут работать, и респонденты будут перенаправлены на неожиданные страницы. В ходе этого может быть утерян скрытый код рекламной кампании, вследствие чего любые действия клиентов перестанут правильно отслеживаться в автоматизированной системе маркетинга, что повлияет на последующие решения при создании таких кампаний. Некоторые сбитые с толку пользователи, вероятно, обратятся к вашим сотрудникам в социальных сетях, но отвечающие за это люди не смогут воспроизвести проблему. Ведь сайт распознает их как сотрудников и направляет к оригинальному контенту. Это усугубляет путаницу в ответах.