У каждого из нас есть своя точка зрения. Но в маркетинге направленность действий, как правило, определяется мнением руководителя. Популярный блогер-аналитик Авинаш Кошик назвал это явление HiPPO[76]
(the highest-paid person’s opinion) — мнением человека с самой большой зарплатой[77]. С помощью экспериментов мнения могут превратиться в гипотезы. Иногда конкурируют несколько мнений, и чтобы определить, какое из них правильное, нужно запустить тест. В этом случае потенциальные и реальные клиенты выберут победителя опытным путем. В конце концов, их мнение самое важное.В среде большого тестирования руководство не трактует собственное мнение как исключение из тестоориентированного подхода, а с удовольствием предлагает его в качестве гипотезы, которую необходимо проверить. И если идеи руководителей не победят, то станут учебным материалом, демонстрирующим, почему лучше тестировать, чем слушать голос интуиции, ничего не проверяя.
То же самое относится и к правилам компании. Конечно, важно уважать традиции как неотъемлемую часть бренда, однако чрезмерное почтение к тому, что «мы всегда так делали», может стать оправданием для инерции. Руководители, исповедующие культуру большого тестирования, время от времени проводят тщательную проверку правил, чтобы подтвердить заложенные в них предположения о рынке. Как говорится, иногда из священных коров получаются лучшие бифштексы.
Большое тестирование управляется всеми этими принципами в целях увеличения охвата, скорости и разнообразия экспериментов — теми же характеристиками отличаются и большие данные. Тестирование становится механизмом для инноваций и проверки новых идей, которые затем нужно масштабировать.
Часть IV. Масштабируемость
Глава 22. Бимодальный маркетинг
Баланс инноваций и масштабируемости
Когда маркетинговые инновации набирают обороты, мы должны воспользоваться моментом, чтобы отпраздновать это событие. Как великолепно плыть в будущее с цифровым попутным ветром! Но вскоре приходится решать еще одну проблему —
Одно дело — идея, работающая в небольших масштабах, которую ее создатели холят и лелеют. Они погружены в нее и лучше других знают, как она работает. Разрабатывая свою концепцию, люди, как правило, стремятся продемонстрировать: идея может повторяться и работать безотказно.
Масштабирование идей, или их более широкое применение или развертывание во всей маркетинговой деятельности, — совсем другое дело. Иногда масштабирование маркетинга — это вопрос охвата, то есть распространение коммуникаций или опыта на максимально широкую аудиторию. Но может также потребоваться более активная
Современный маркетинг сталкивается с дополнительной проблемой масштабируемости, в результате под его эгидой появилось огромное разнообразие точек взаимодействия. Вместо небольшого количества программ, которые масштабируются за счет увеличения охвата и вовлеченности, маркетинг сейчас управляет огромным разнообразием программ. И благодаря постоянно меняющемуся миру цифровой динамики их портфель постоянно пополняется.
Это непростые задачи, тем не менее они схожи с трудностями масштабирования, с которыми борются специалисты по разработке программного обеспечения и информационным технологиям. У них мы можем позаимствовать и адаптировать некоторые методы управления. Однако чтобы лучше оценить эти проблемы, следует признать, что ценности и цели инноваций и масштабируемости чаще всего противоположны, как показано на рис. 22.1.
РИС. 22.1.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИННОВАЦИЙ И МАСШТАБИРУЕМОСТИИнновации — это эксперименты.
Масштабируемость — это стандартизация.
Инновации рассматривают множество новых возможностей.
Масштабируемость использует только многообещающие.
Инновации поощряют подход «Ошибайся быстро».
Масштабируемость стремится к устойчивости — «не совершать ошибок».
У инноваций высокая вариабельность результатов.
Масштабируемость оптимизируется для низкой вариабельности.
Инновации ставят под вопрос предположения о бизнесе.
Масштабируемость оптимизирует имеющиеся предположения.
Инновации усиливают неоднозначность.
Масштабируемость усиливает точность.
Инновации ценят скорость.
Масштабируемость ценит надежность.
Словом, перед нами дилемма. Если сравнить основные характеристики двух понятий, вы поймете, насколько они не похожи. Сложность заключается в том, что каждый бизнес и отдел маркетинга нуждаются в балансе инноваций и масштабируемости. Кроме того, между ними существует внутреннее напряжение. Какой подход к управлению может задействовать оба принципа, не препятствовать инновациям и не наносить ущерб масштабируемости?
Край и ядро