Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Во-вторых, широкое распространение культуры экспериментирования в компании предотвращает ее сползание в инерцию. Благодаря постоянной перепроверке предположений компания получает больше шансов обнаружить ранние сигналы изменений на рынке. Она чаще находит новые выигрышные тактики, поскольку активно их ищет. Экспериментирование включает двигатель непрерывного совершенствования.

И в-третьих, проектирование и тестирование помогают людям глубже вовлекаться в работу. Проведение экспериментов побуждает их задумываться о том, что они делают по-новому, направляет на путь непрерывного обучения и развития, расширяет возможности опробования новых идей на практике. Хорошее тестирование — это и навык, и образ мышления, создающие ценный вид организационного капитала в цифровом мире.

Большое тестирование — естественная часть agile-маркетинга. И для него много небольших экспериментов важнее нескольких крупных активностей.

Конечно, не все эксперименты одинаковы. В зависимости от того, где и какие тесты используются, маркетологи сталкиваются с разной степенью потенциального влияния на бренд. Наблюдаются также большие или меньшие расхождения с результатами других тестов, которые могут проводиться в то же самое время. Например, тестирование двух версий электронных писем для контент-маркетинга, ориентированных на узкие сегменты аудитории, ограниченно влияет на бренд. Маловероятно, что оно помешает другим тестам, проводимым в это же время. При этом тест ценообразования, запущенный на главной странице сайта, может значительно повлиять на бренд, и любые другие пробы, связанные с ценами или вводимые на той же странице, должны быть четко с ним скоординированы.

Эти сценарии представлены в матрице (размером 2 × 2) связи влияния бренда и конкуренции, приведенной на рис. 21.3. Эксперименты с малым влиянием на бренд и низкой конкуренцией не требуют особых формальностей в управлении. Многие из них могут проводиться параллельно. Регулирование экспериментов с сильным влиянием на бренд и высокой конкуренцией, такие как тест ценообразования на главной странице, должны быть строго формализованы. Эксперименты в двух других квадрантах будут более результативны при серьезном контроле, но не должны становиться из-за этого узким местом.

РИС. 21.3. РАЗНАЯ СТЕПЕНЬ ФОРМАЛИЗОВАННОСТИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ

«Король» или группа тестирования могут служить центральным органом по координации тестов, которые нуждаются в определенной степени формализованности, чтобы их можно было провести без риска. Но эта роль — скорее инструмент, чем регулирующие функции при обучении сотрудников организации и поддержке их широкого участия в тестировании. Показатель успеха — количество правильно проведенных тестов во всей компании.

Большое тестирование — это большое дело для руководства

Наконец, третий принцип большого тестирования — активная поддержка руководством культуры экспериментирования в компании. Руководители обязаны оказывать всяческую поддержку этой культуре. Благодаря такой поддержке у сотрудников появляется повод считать тестирование неотъемлемой частью своей работы.

Тестирование считается важным, если CEO компании подчеркивает это в своих ежегодных письмах к акционерам. Например, Джефф Безос хвастался, что в 2013 году Amazon.com провела 1976 экспериментов по улучшению сайта и продукта, тогда как в 2012 году их было 1092, а в 2011-м всего 546[74], то есть ежегодно количество экспериментов росло более чем на 80 процентов.

Тестирование становится важным, когда его признают и проводят в большом количестве экспериментов, даже если только небольшая их доля оказывается результативной. Например, Джим Манци в своей книге Uncontrolled: The Surprising Payoff of Trial-and-Error in Business, Politics, and Society[75] пишет, что компания Google в 2009 году провела около 12 тысяч экспериментов, но лишь около 10 процентов из них привели к изменениям в ведении бизнеса. Благодаря желанию опробовать столько новых идей Google ввела около 1200 значимых изменений, улучшивших ее бизнес. Конечно, Amazon.com и Google — цифровые гиганты, поэтому они проводят так много экспериментов. Тем не менее их принцип применим в любом бизнесе в цифровом мире.

Лучше всего важность тестирования в культуре компании сотрудникам подтверждает стремление руководства всячески подчеркнуть ценность тестирования для agile-маркетинга и приоритет данных над мнениями и условностями.