Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Ответив на пятый вопрос, мы нашли причину, которая заставила нас подумать об элементах целевой страницы, на которой завершалось и в итоге терпело неудачу большинство усилий по оптимизации конверсии, и выявили системный разрыв между различными маркетинговыми активностями, от которых зависит непрерывность успеха. Теперь можно разобраться в том, какие организационные или технологические изменения понадобятся для решения проблемы, оказавшейся гораздо более серьезной, чем неточные настройки целевой страницы.

Инженеры часто пытаются превратить лимоны в лимонад. Возможно, вы слышали, как программист говорит: «Это не баг, а фича!»[69] И хотя иногда это оправданно (ведь если клиент разочарован, значит, допущена ошибка), мы должны помнить: разные люди подходят к одной и той же точке взаимодействия с весьма различными намерениями.

Когда это происходит на сайте, или в ходе кампании по автоматизации маркетинга, или в социальных сетях, вместо того чтобы считать это проблемой, стоит подумать: вдруг она раскрывает новые возможности? Часто для этого требуется разное сегментирование или вариативность для потенциальных клиентов и заказчиков, но, возможно, существует способ обернуть ситуацию себе на пользу?

Писателю-фантасту Айзеку Азимову приписывают слова, которые превосходно описывают подобные обстоятельства: «Самая замечательная фраза в мире науки, предвещающая новое открытие, вовсе не “Эврика!”, а “Это забавно”…» При непредвиденном сбое, даже в результате неприятного происшествия, воспользуйтесь случаем, чтобы рассмотреть, нельзя ли извлечь из этой ситуации пользу.

Возможно, величайший источник вдохновения для маркетолога — особенно когда представления о желаниях потенциальных и существующих клиентов зависят от мнения менеджера продукта — это выход на улицу. Это вам совет от Стива Бланка, успешного предпринимателя и спикера из Кремниевой долины, одного из создателей идеи развития клиента параллельно привычному развитию продукта (его наработки помогли начать lean-движение)[70]. И маркетологи, и разработчики программного обеспечения склонны проводить большую часть времени в офисах, где клиенты представлены в виде абстрактных данных и псевдонимов. Конечно, такая работа необходима, однако Бланк рекомендует сотрудникам в буквальном смысле выйти из здания.

Встречайтесь с реальными и потенциальными клиентами лицом к лицу. Лучше всего — в их среде, где вы сможете наблюдать, как они действуют в обычных ситуациях. Этот вид «маркетинговой антропологии» выявляет потребности пользователей и компаний, которые не видны в цифровых каналах. Так, культивируя эмпатию, вы получите новые идеи о том, как достучаться до аудитории и обслужить ее.

Иногда бывает достаточно просто сменить обстановку, чтобы свежим взглядом взглянуть на мир и место вашего продукта в нем. Последуйте совету Бланка — выйдите из офиса.

Не жалейте времени на некоторых ценных клиентов, я имею в виду лидеров пользования (lead user). Это название придумал Эрик фон Хиппель, профессор инноваций Массачусетского технологического института, для описания потребителей, которые расширяют границы продуктов, модернизируя их, чтобы они выполняли больше функций, чем те, что в них встроены[71]. Этих клиентов иногда считают исключением из правил. Но они способны идти впереди всех, демонстрируя, как будет меняться рынок, и выявлять еще не удовлетворенные нужды новых рынков.

Общее у всех этих подходов одно — поиски вдохновения для инноваций за пределами привычной обстановки. Стивен Джонсон, автор книги «Откуда берутся хорошие идеи»[72], приводит убедительные доказательства того, что многие величайшие революционные идеи родились из «смежных возможностей»[73], находившихся буквально в шаге от общепринятого сценария использования.

Чем активнее маркетинг исследует мир вне своей повседневности, тем больше инноваций он обнаружит.

Глава 21. Большое тестирование важнее больших данных

* * *

Данные стали путеводной звездой маркетинга и бизнеса. В последнее время мы двигались в сторону принятия большего количества решений в маркетинге на основе данных, привнесения аналитической строгости в дисциплину, которая всегда основывалась на инстинктах. В современном маркетинге интуиция все еще играет важную роль, но данные обеспечивают систему проверки и баланса внутреннему голосу, противостоят предубеждениям, которые могут повести по неверному пути.

Цифровой мир привел к экспоненциальному взрыву данных, и для описания этого явления появился термин «большие данные», который описывает ряд характеристик: объем, скорость и разнообразие. Объем больших данных — гигантский. Скорость — это увеличение темпа, с которым новые данные генерируются и обрабатываются. Разнообразие — это широчайший диапазон собранных вместе различных типов данных в структурированном и неструктурированном формате.