Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Точно так же, как теперь мы хотим пользоваться всем (от хлеба до кубиков льда в коктейле), сделанным вручную, а не в промышленных масштабах, многие туристы — и в первую очередь миллениалы — хотят получать подлинные «неприлизанные» впечатления в своих путешествиях. Это может быть ночлег у пенсионера, который не возражает против компании, или модный лофт в Сохо, предоставленный в полное распоряжение гостю. Или дачный домик с собственным садиком в окрестностях Лос-Анджелеса. В любом случае это будет что-то новенькое, настоящее и единственное в своем роде. Благодаря этому обезличенные до сих пор путешествия вновь становятся очень личным опытом. «Это антитоваризация. Это уникальность. Это очеловечивание», — заявляет Рид Хоффман из Greylock Partners.

Не менее революционным является и то, что Airbnb дает своим клиентам возможность пожить за пределами основных туристических зон и торговых районов, в уголках городов, которые обычные путешественники видят редко. Это мощный и очень умный маркетинговый ход: в больших городах отели обычно расположены в торговых районах. Возможность остановиться на тенистой улице особняков в Бруклине или новом жилом районе в Праге — новая и, на взгляд многих туристов, более привлекательная идея. Хотя такая возможность существовала и прежде, Airbnb порвала рынок, предложив миллионам людей доступную, быструю и интуитивно понятную платформу, заменив собой утомительные поиски по доскам объявлений, местным форумам или в Craigslist. Это оказалось и удобнее, о чем свидетельствует наличие миллионов пользователей, и целесообразнее, о чем свидетельствует постоянно растущая база предложений с качественными фотографиями.

Я вспоминаю о своем опыте недавней поездки в Вашингтон. Мне нравится останавливаться в хороших отелях, и раз в год я использую корпоративную скидку, чтобы пожить в одном из своих любимых — Four Seasons в Джорджтауне, который расположен в одном из красивейших жилых районов Америки. Весной 2016 года я решила попробовать Airbnb и забронировала гостевой домик постройки начала прошлого века с ландшафтным садиком в узком переулке в самом центре этого исторического района. Он находился менее чем в миле от Four Seasons, где я обычно останавливалась, но сама по себе я вряд ли когда-нибудь забрела бы так глубоко. Я по-прежнему очень люблю Four Seasons, и, к слову, мой опыт служит напоминанием о том, чем проживание в отеле отличается от Airbnb — сервисом: из-за грозы в доме перестало работать кабельное телевидение. Но в то же время он и наглядный пример революционности Airbnb. Предложения сайта — не массовый товар, это нечто более уникальное. Они не про центральные улицы и торговые зоны, где обычно расположены отели, они про районы, населенные в основном местными жителями, куда редко попадают туристы. Они про непосредственный, а не туристический опыт восприятия местной жизни. И хотя это подходит не всем (в частности, жителям этих самых тихих жилых районов, о чем пойдет речь ниже), тем не менее очень и очень многие предпочитают знакомиться с миром именно таким образом. В свой следующий приезд в Вашингтон я снова планирую остановиться в том самом гостевом домике.

Логотип, новый бренд, миссия

Примерно в 2013 году в Airbnb задумались о пересмотре миссии и целеполагания, чтобы лучше подчеркнуть уникальность составляющих своей платформы. Процесс возглавил Дуглас Аткин, незадолго до этого пришедший в компанию на позицию главы международного сообщества. Будучи экспертом в области связей потребителей и брендов и автором книги «Поклонение брендам», Аткин в течение нескольких месяцев активно работал в фокус-группах из пятисот представителей глобальной пользовательской базы Airbnb и пришел к мысли о том, что все аспекты деятельности компании нужно рассматривать сквозь призму понятия «принадлежность». К середине 2014 года компания начала полное перепозиционирование в рамках этой концепции. Airbnb заново сформулировала свою миссию: заставить всех людей на планете почувствовать, что их дом — весь мир. Фирменным цветом компании стал ярко-красный. А логотипом, призванным символизировать ее миссию, стал Belo — аккуратная фигурка, очерченная волнистой линией. Название логотипу придумал новый директор по маркетингу Джонатан Милденхолл, перешедший в Airbnb из Coca-Cola. Он же убедил сооснователей сделать слова «весь мир — ваш дом» официальным тэглайном компании.