Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса

Airbnb потратила немало времени на совершенствование своих механизмов доверия и безопасности, поскольку основатели компании с самого начала понимали, какие существуют риски и насколько критическое значение для привлечения пользователей имеет их минимизация. А вот к другой эпидемии — расовой дискриминации — они не оказались столь готовы.

Доцент кафедры бизнес-администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Лука начал исследовать интернет-коммерцию в 2011 году. Его заинтересовал процесс перехода от таких в большей степени анонимных платформ, как eBay, Amazon или Priceline, к современным быстрорастущим платформам экономики совместного потребления, где личность пользователя играет намного более существенную роль. Лука особенно заинтересовался тем, как широко эти сайты нового поколения используют личные профайлы и фотографии участников транзакций для повышения уровня взаимного доверия. Он подозревал, что наряду с достижением этих благородных целей использование данных инструментов может иметь и нежелательные последствия — в частности, способствовать дискриминации. В качестве объекта практического исследования Лука и его коллеги выбрали Airbnb — самую крупную из подобных платформ, требующую размещать большие фото пользователей. Они обнаружили, что по сравнению с чернокожими хозяевами сопоставимые по качеству и местоположению объекты других пользователей предлагаются в среднем на 12 процентов дороже. Кроме того, объекты чернокожих чаще, чем объекты других категорий пользователей, теряли в цене из-за неудачного месторасположения.

Любопытно, что в момент публикации в 2014 году это исследование не привлекло особого внимания. Тем не менее Airbnb тогда выступила с критикой, указывая, что данные в исследовании неактуализированы, касаются всего одного из тридцати пяти тысяч городов, в которых работает компания, а в своих выводах ученые руководствовались «субъективной или некорректной предубежденностью». Через два года Лука и его коллеги опубликовали результаты нового исследования, в котором сопоставлялись факты отказа хозяев сдать в аренду свое жилье чернокожим и остальным гостям. Для этой цели они создали на Airbnb двадцать профайлов: десять с «выраженно афроамериканскими» и десять с «выраженно белыми» именами; при этом остальные анкетные данные были во всех случаях идентичными. Исследователи разослали 6400 сообщений с запросом на аренду жилья на выходные дни за два месяца. Результаты подтвердили гипотезу — запросы гостей с «афроамериканскими» именами отклонялись в среднем на 16 процентов чаще, чем запросы гостей с «белыми» именами. Это различие было устойчивым при всех прочих равных, в том числе этнической и половой принадлежности хозяина, ценности предлагаемого жилья, полной или частичной аренды помещений. «В целом мы обнаружили широко распространенную дискриминацию в отношении гостей с выраженно афроамериканскими именами», — заключили исследователи.

Исследователи выбрали Airbnb, поскольку платформа является «классическим примером» экономики совместного потребления в действии, однако они ссылались на работы предшественников, которые обнаружили сходные проблемы и на других сайтах аренды. «Наши результаты являются вкладом в небольшое, но растущее число научных трудов, утверждающих, что дискриминация продолжает существовать на интернет-платформах, и мы беремся утверждать, что там она даже усугубляется».

На этот раз исследование привлекло гораздо больше внимания, а спустя несколько месяцев данная тема стала по-настоящему горячей. В апреле 2016 года ее затронула национальная государственная радиостанция NPR в репортаже о бизнес-консультанте Квиртине Криттенден, афроамериканке из Чикаго. Криттенден рассказала, что получала постоянные отказы на Airbnb, пока не сменила имя в профайле на «Тина», а фотографию на пейзаж. После этого она создала в Twitter хэштег #AirbnbWhileBlack, который приобрел популярность.

Репортаж о Криттенден получил миллионную аудиторию: он прозвучал в эфире в прайм-тайм, когда многие слушают радио в машине по дороге на работу. История мгновенно разошлась по сети, где вскоре появилось множество похожих историй, а твиты с хэштегом #AirbnbWhileBlack полились рекой.

Пару недель спустя двадцатипятилетний афроамериканец из Вашингтона Грегори Селден подал в суд на Airbnb. Он утверждал, что хозяин из Филадельфии неоднократно отказывал ему в размещении, но сразу же подтвердил бронирование после того, как Селден использовал два фальшивых профайла белых мужчин. В исковом заявлении говорилось о нарушении «Закона о гражданских правах» и о бездействии Airbnb в связи с его жалобами. Он сообщал также, что, когда предъявил хозяину историю с фальшивыми профайлами и потребовал объяснений, хозяин ответил, что «такие [как Селден] вечно строят из себя обиженных».