Активные продажи 3.1: Начало

Один человек очень умело пользовался метафорами, и если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Это было настолько искусно, что у него как-то спросили, как вам удается найти метафору к любой ситуации, на что этот человек ответил: «Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена ровно в яблочко. Император заинтересовался таким метким подданным и приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: “Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в десять, все время в яблочко?”. На что крестьянин ответил: “О, это очень просто, сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно”. Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую-нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить».

Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово – моя выдумка, прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но это не повод не привести пример метафорического убеждения прямо сейчас.

Продавец: Знаете, почему я предлагаю вам воспользоваться услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно, нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.

Правило вовлечения

Это правило – общего характера, конкретизация за вами. «Идеи наши, бензин ваш», – говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент – плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы – кому как нравится).

Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально-этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию «Двенадцати стульев»: «Ваше политическое кредо?» – «Всегда!». Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: «ВСЕГДА». Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким-нибудь веществом (под кодовым названием духи). «Это вам подарок», – стремительно протягивают флакон прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот флакон в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, духи превращаются во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные, консалтинговые, маркетинговые и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.

Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается, со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: «Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию, еще один подарок вам – эта записная книжка и эта авторучка», которые тем же путем следуют из сумки продавца в ваши руки. «И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей». Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. «Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите какое удобное расположение календаря и визитницы». У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно – правилу вовлечения.