Активные продажи 3.1: Начало

Я представитель компании, продающий программные продукты под маркой «2-Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты, и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? «Нет, спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard».

Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакета, который распространяет Macrohard. Это приложение, учитывая до сих пор широкий пиратский рынок, по сути, бесплатно. И даже если покупать лицензированное ПО, то для бухгалтера такое стандартное приложение обходится дешевле, чем программа «2-Т». Хотя любой профессионал вам подскажет, что пользоваться программой «Fydfmm» в бухгалтерских целях не так удобно, как специальным софтом «2-Т». Итак, «нет спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью корпорации Macrohard». Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах.

Хотя, я возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях, – возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень-то похоже на возражение. Ну представьте себе, что вы продаете мне телевизор, а я вам отвечаю, зачем он мне, я слушаю радио.

(Вы можете мне не поверить, но я так делаю, я действительно перестал смотреть зомбоящик, а слушаю «Эхо Москвы» (пока еще не закрыли], «Бизнес-FM» и читаю газеты в Интернете. Но даже в этом случае продавец, который предлагает мне телевизор, может спросить: «А DVD вы смотрите? И я скажу «Да».)

Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. «Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует» – производная от «Не звоните больше сюда никогда», вежливая форма, так сказать. Ну, как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что я предлагаю. Неужели вы все знаете?

Мы находимся на одном рынке, и вы тоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами, вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.

Как справляться с финансовыми возражениями?

Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать как «Отче наш».

Аксиома первая – разговор о цене надо вести как можно позже, чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолюты давят, очень давят. К примеру, представьте себе, абсолютное ничто, или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье, или абсолютную болезнь. Что бы вам ни приходило в голову, чтобы вам ни рисовало ваше воображение (уверен, что здоровое) – представить это не просто, а если даже и вообразили, то как-то хочется побыстрее избавиться от этой мысли, как от надоедливой мухи или постоянного холода. (Я знаю, что вам хочется поспорить сейчас. Я также знаю Абсолют, от которого вовсе не хочется избавляться, а вовсе наоборот. Но мысль-то вы поняли?!)

Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть подготовлен, изрядно готов. Продавайте ценность, а не цену. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена. Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.

Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине всемирно известного производителя, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки от всемирного производителя – это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.

Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам по телефону звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по-разному. Одно дело сказать «тысячу долларов» и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.