Американа

Перебирая свою коллекцию, мы видим, что спектр американской философии необозримо широк — от вульгарного материализма до утонченного неоплатонизма. Чего нам не хватало, так это родного штриха. Но вот и он нашелся. Оказывается, что покойный Карл Проффер, основатель замечательного издательства «Ардис», радовал своих студентов майкой с мудрым лозунгом: «Русская литература интересней секса».

О РЕКЛАМЕ

Мало что мы так ненавидим в Америке, как рекламу. Это и понятно — мы ее знаем лучше, чем все остальные сферы американской жизни вместе взятые. На нас, как и на любого другого среднестатистического американца, приходится по 75 телевизионных «коммершелз» в день — 27 тысяч в год! Плюс по полторы тысячи в день объявлений в журналах и газетах. Плюс уже никем не учтенные рекламные щиты, которые эксплуатируют нас в любой точке страны, за исключением Вермонта, где они запрещены, но, к несчастью, в этом штате мы бываем редко.

Так что каждый американец, включая и новых, — крупный знаток рекламы: он неизбежный ее потребитель. Дилетантов тут не бывает.

Однако нельзя сказать, что мы, эмигранты, воспринимаем рекламу так же, как урожденные американцы. Она для нас все же была внове. Мы не впитали ее с молоком матери, наши первые слова были «мама», «папа», «Ленин», но не «Good to the last drop»[3] (этот существующий по сей день лозунг кофе «Максвелл», кстати, сочинил президент Теодор Рузвельт и упоминал в стихах Маяковский).

Конечно, коммерческая реклама есть и в Советском Союзе, мы даже недолго работали в этой системе. Однако там она была не только бессмысленна, но и упоительно анекдотична. Российские торговые объявления — источник роскошных афоризмов, которые до сих пор украшают наши воспоминания: «Монет не опускайте гнутых, вам автоматы не вернут их». Или такое: «Пейте пиво завода «Главпиво».

Казалось бы, в Америке мы должны были стать легкими жертвами изощренной рекламной индустрии, что называется — на новенького.

В действительности на эмигранта реклама действует устрашающе. Можно смело сказать, что распространенное убеждение в бездуховности американской жизни сложилось под воздействием «коммершелз». Идиотизм западной рекламы поразил наши нежные, незащищенные сердца: мы приняли жизнь, изображенную в «коммершелз», за настоящую. И только значительно позже догадались, что рекламу нельзя принимать напрямую. К ней следует относиться как к произведению искусства.

Содержание рекламы не равнозначно предмету, который она стремится нам продать. Ее смысл всегда шире того, что мы видим на поверхности. Рекламу нельзя пересказать своими словами точно так же, как это нельзя сделать со стихотворением или фильмом.

Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным персонажем вроде пропагандиста бытовой электроники Крейзи Эдди. Кого и в чем может убедить этот шут гороховый? Оказалось — нас. Но не в том, что его товары дешевле и лучше, а совсем в другом — в преимуществах нового образа жизни.

Дело в том, что Мэдисон-авеню (это такой же символ рекламного бизнеса, как Уолл-стрит — биржи) занимается не кошельком потребителя, а его душой, причем с большим успехом, чем церковь.

Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким человеком его сделала реклама — она подогнала сырой материал под законченный и совершенный образ делового оптимиста.

Однако рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо — боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат — проданные товары.

На этом построена вся рекламная тактика. Скажем, косметические фирмы, которые тратят на рекламу больше всех — 20 процентов от стоимости товара, продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

На Мэдисон-авеню точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле.

Мужчины бреются тысячи лет. И всегда они жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искрении эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98 процентов категорически отказались.

Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо- крема, заменяющего бритву, тут же прекратились.