Американа

Реклама просто не могла бы существовать, если бы ее авторы верили потребителям. Однажды в Америке произвели опрос с целью выяснить, какой журнал больше всего читают. Выяснилось, что на первом месте высоколобый, утонченный «Атлантик мансли». Если бы это было правдой, тираж журнала был бы в 30 раз больше, чем на самом деле. Но опрошенные врут, стараясь выглядеть интеллигентнее, чем они есть.

Реклама знает людей лучше, чем писатель, священник, политик, — она знает человека лучше, чем он сам. И в этом секрет ее могущества.

В XX веке, веке массовых средств информации, реклама стала частью естественной среды обитания. Она обволакивает нашу жизнь, как воздух, которым мы дышим. Западный человек — продукт рекламных манипуляций. Он выращен по ее рецептам. Между прочим, затраты на рекламу в США приблизились к бюджету школьного образования.

Социолог Маршалл Маклюэн назвал рекламу сегодняшней иконой. В ней спрессован образ современности. Поэтому ничто так полно не отражает социальную историю Америки, как история ее рекламы.

Естественно, что журнальная картинка и телевизионный «коммершелз» имеют такое же отношение к реальным образам, как икона. Чистые девушки, мужественные красавцы, любвеобильные матери, солидные отцы и крошки-шалопаи представляют идеальный мир — мир, в котором царят любовь, красота, верность и прочие нетленные моральные ценности.

От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем «коммершелз». Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни.

Позитивная картина мира приводит к поразительным результатам. Один врач изучал причины уменьшения смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: помимо улучшения питания и гигиены, продолжительность жизни увеличилась прежде всего из-за того, что начиная с 20-х годов этого века американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности. Они стали жить с верой в завтрашний день, превратились в нацию оптимистов. И на этой духовной трансформации никак не отразились ни великая депрессия, ни война, ни атомная бомба.

Как тут не вспомнить, что именно в 20-е годы начался бурный расцвет рекламы, которая в то время впервые освоила радио.

Реклама, а не религия или искусство, преуспела в создании новой духовной панацеи. Найдя универсальный способ управления коллективным сознанием, реклама двигает не только торговлю — все общество по пути к нарисованному ею идеалу. И идеалы эти все время меняются.

Слепые экономические законы вынуждают рекламу создавать у потребителей все новые потребности. Чтобы продавать товары, американцев надо ежедневно убеждать жить все лучше и лучше. Но материальное изобилие ставит естественные пределы на этом пути.

В 50-е годы реклама пропагандировала вещи — дома, машины, холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех, светлое будущее зависят от приобретения тостера.

Мы видели пропагандистский фильм эпохи Маккарти. В нем зрителям объясняли, почему Америка лучше России. Показывали это так. Средняя семья — муж, жена, ребенок и собака — приходит в супермаркет (собаку, правда, не пустили). Камера ползет по густо заставленным полкам, подробно показывая бакалейные, мясные, фруктовые и прочие россыпи. Наконец в кадре появляются спокойные, полные уверенности в завтрашнем дне лица рядовых американцев. Они знают, какие ценности защищают в холодной войне — материальные.

Такой рекламный образ до сих пор безотказно работал бы в Пензенской области, но в самой Америке привлекательность материального изобилия стремительно тускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала.

Бунт 60-х родился в первую очередь из пресыщения — не вещами, а идеалом приобретения. Лидер тогдашнего молодежного движения Абби Хофманн говорил: неожиданно мы обнаружили, что все обещания «коммершелз» сбылись. У нас уже есть дом, холодильник, машина, вторая машина. Что дальше?

Дальше были хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Кризис американского образа жизни в 60-е годы оказал благотворное влияние на страну. Из-за него мы живем сегодня в обществе с более высоким, чем раньше, идеалом. Теперь понятие «качество жизни» не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления.