Анатомия бренда

Таблица 10.6. Мотивирующие описатели брендов

Теперь становится ясно, что задача порошка B – всего лишь передать свою модель потребителям с помощью различных коммуникационных средств. Потребитель отреагирует на коммуникацию покупкой, так как в модель бренда вошли те выгоды, которые ожидаются рынком от идеального продукта и которые «содержатся» в порошке В.

Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требуется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.

1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.

2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей (описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.

3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание описателей различными участниками исследований).

4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых высказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или конкурентным). В этих же исследованиях – составление «идеального бренда категории».

5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса» бренда.

6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потребителях.

Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.

1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»

2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.

3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.

4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.

Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.

Водка

Атрибуты.

Без резкого запаха спирта.

Доступная цена.

Оригинальная бутылка.

Водка из спирта «Люкс».

Наличие пузырьков при взбалтывании.

Запоминающееся название.

Преимущества.

Легко пьется.

Удобно ложится в руку.

Выгоды.

С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.

Идеально подходит для мужской компании.

Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.

Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.

Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.

Ценности.

Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.

Персоналия.

Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.

Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.

Радушный, щедрый хозяин.

Живет на основе жизненного и житейского опыта.

Честен, держит свое слово.

Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.

Косметика

Атрибуты.

Испания.

Натуральные компоненты.

Доступная цена.

Доступен в продаже.

Необычное название.

Широкий ассортимент.

Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.

Преимущества.

Длительный эффект.

Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).

Эффективность: удаление волос за один прием.

Легкость, удобство и комфорт применения.

Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.

Выгоды.

Уверенность в себе и своем выборе.

Спокойствие за действие средства.

Ценности.

Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.

Персоналия.

Молодая.

Уверенная в себе.

Новатор.

Городская.

Современная.

Суть: уверенность в себе.

Автозаправочные станции

Атрибуты.

Высокая скорость обслуживания.

Хорошее расположение.

Дружелюбные сотрудники.

Современный внешний вид заправок.

Выгоды.

Эта заправка не обманывает.

Она удобна во всем.

Сотрудники дружелюбны.

Персоналия.

Динамичный.

Развивающийся.

Современный.

Самоуверенный.

Ценности.

Я проявляю уважение к себе.

Суть: уважение к себе.

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.