Анатомия бренда

Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину-майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.

Персоналия, так много говорящая потребителю при правильной коммуникации, как и многие другие атрибуты бренда, должна отразиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что бренд хочет рассказать о себе потребителю.

Суть бренда

Суть бренда включает следующие составляющие.

Благородное постоянство.

Гармоничные отношения.

Друзья всегда выполняют обещания.

Магия детства.

Душевная мягкость.

Можно положиться…

Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.

Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…

Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется.

Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.

Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:

это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);

это не описание функции товара (Gillette – это не «лучшее бритье»);

это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);

это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», – обещание сужает более широкую суть).

Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить то, что касается персоналии нашего бренда и его сути.

Глава 11 Имя бренда

К этому этапу создания бренда у нас собран огромный объем информации. Мы знаем, кто наш потребитель, как с социодемографической, так и с мотивационной стороны, и знаем, чего он хочет. Мы выяснили его настоящее восприятие категории и нашего товара и смоделировали, как он должен воспринимать их в будущем. Все наши знания, собранные вместе, могут составить увесистый том.

Теперь мы должны уместить их в одно или два, как правило, коротких слова, т. е. разработать имя.

Один из создателей теории позиционирования Эл Райс (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга»[31] высказался по поводу имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд – это не более чем просто имя. Самое важное решение – как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд – всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что – на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг и создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются лишь различия в имени вашего бренда и брендов ваших конкурентов».