Анатомия бренда

Необходимо обсудить критерии хорошего имени, прежде чем переходить к описанию процесса его создания. Они универсальны, по какой бы процедуре и для какого бы товара вы ни создавали имя. Идеальное имя должно отвечать следующим критериям.

1. Короткое и значимое.

2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.

3. Отличное от других имен и уникальное.

4. Связанное с реальностью.

5. Устанавливающее коммуникационный процесс.

6. Запоминающееся.

7. Приятное для глаз и для ушей.

8. Без негативных ассоциаций.

9. Защищенное от атак конкурентов.

10. Способное работать в разных сферах бизнеса.

Некоторые из этих критериев являются универсальными для любой страны мира, некоторые востребованы лишь на постсоветском пространстве. Рассмотрим их внимательнее.

1. Короткое и значимое.

Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех такого товара пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю. В идеале оно должно коммуницировать один из основных компонентов бренда. Из правила «короткое» существует немало исключений, которые появились вследствие своеобразного развития категории. Например, вино принято называть двухсловными именами. Так же двумя словами обычно именуют одежду или аксессуары.

2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.

Такого критерия хорошего имени вы не встретите ни в одном зарубежном учебнике по маркетингу или публикации по неймингу. Отторжение бизнеса от его владельцев и крайняя степень конкуренции на Западе привели к тому, что тамошним управленцам почти все равно, какое имя имеет их товар, лишь бы оно было патентно чистым и понятным покупателю. В России и Украине владельцы бизнеса еще очень долго будут активно участвовать в управлении своими активами. Это с одной стороны. С другой – славянский менталитет пока не позволяет считать выпускаемые товары или услуги чем-то отдельным от того, кто это выпускает. Вот почему мы считаем, что имя товара или услуги, создаваемого для славянского бизнеса, должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров. Рождение ребенка, а именно так воспринимается в России и Украине таинство появления продукта на свет, требует от родителей активного участия в последующем процессе подбора имени. Если владельцу приятно имя его товара или услуги, высока вероятность того, что он будет более активно принимать участие во всех дальнейших этапах его развития.

3. Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Отличие, доведенное до абсолюта, есть уникальность. То, что никто не сможет скопировать и даже попытаться повторить. Поэтому при разработке имени ставьте перед собой сверхзадачу: сделать то, чего никто не делал до вас. Это потребует выхода за шаблоны категории, в которой будет существовать ваш товар. Возможно, что этот выход не будет воспринят покупателями. Но моментальная узнаваемость и долгосрочная защита рыночной ниши только за счет имени – огромные дивиденды тем, кто успешно решит проблему уникального имени.

4. Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте. Красивые абстрактные имена имеют только один плюс: они могут подойти к любому товару. И множество минусов, главный из которых такой: подобное имя ничего не говорит о товаре.

5. Устанавливает коммуникационный процесс.

У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании – цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

6. Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. Сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товары-владельцы перестают маячить перед глазами.

7. Приятно для глаз и ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Это правило, в первую очередь, касается вновь придуманных имен и перенесенных из других языков в русский или украинский.

8. Без негативных ассоциаций.

Если прекрасное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

9. Защищенное от атак конкурентов.