Анатомия бренда

Одному из наших клиентов, владевших в свое время брендом слабоалкогольного напитка «220V» мы вполне серьезно рекомендовали зарегистрировать на себя «127V» и «380V», которые могли бы использовать конкуренты. Вадим Усков, директор юридической компании «Усков и партнеры», называет такой подход «вирусологическим» тестированием имени, которое позволяет вам заранее определить те имена, которые могут использовать бойкие конкуренты, чтобы «проехаться» на волне вашего успеха.

10. Способное работать в разных сферах бизнеса.

Очень часто при начале бизнеса его создатели не думают об отдаленной перспективе. Хорошо, если данное любимому делу (бренду или услуге) имя не существовало в языке до того, как вы его придумали. Это повышает шансы на то, что, когда вы захотите «растянуть» его на новые категории, вам удастся сделать это. Но если вы взяли для вина имя «Винодел», то вряд ли сможете продавать под ним водку.

Теперь, когда понятно, что именно мы будем создавать, можно разобраться с тем, как сделать это правильно.

Бриф на создание имени

Хороший вопрос – это половина ответа, поэтому правильно заполненное задание на разработку имени крайне важно для успешного процесса. Всегда настаивайте на том, чтобы в процедуре заполнения брифа на имя принимал участие директор компании, ее владелец (совладелец), принимающий решение топ-менеджер. Не важно, сотрудник ли вы стороннего рекламного агентства, выполняющего подряд для важного заказчика, или руководитель отдела маркетинга завода. Если «лицо, принимающее решение» (ЛПР) не согласится с постановкой задачи, то имя будет рождаться в муках.

Мы используем следующие поля для брифа по имени.

Компания (заказчик): _____________________________________

Продукт (бизнес, услуга): __________________________________

География распространения продукта: _______________________

Рынок (конкуренты): ______________________________________

Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

__________________________________

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта при

выборе его потребителем:

_________________________________

_________________________________

Суть бренда: _________________________________

Язык имени – пожелания/предпочтения заказчика:

________________________________

Общие и особые пожелания заказчика к имени:

________________________________

Ожидания и видение (например, короткое, длинное, допускается ли шутливое,

больше одного слова, искусственное (т. е. составное, не существующее в

современном языке и т. п.)):

_________________________________

Примеры удачных названий на рынке: ________________________

Примеры неудачных названий: ______________________________

Наверное, этот бриф не вызовет у вас вопросов: в нем приведена вся та информация, которую мы уже собрали (создали) в ходе выполнения проекта разработки бренда. Последние три поля призваны помочь заказчику высказать свои личные пожелания и замечания. Поля «примеры удачных/неудачных названий» дадут вам бесценные ориентиры: что нравится заказчику на рынке, а что нет. Эта информация позволит не создать имя, которое вызовет неприятие на уровне предыдущего опыта заказчика. За пять лет активной работы в области нейминга мы убедились в том, что негативные барьеры в воображении того, кто платит за работу, невозможно преодолеть практически никакими способами (вплоть до демонстрации результатов качественных и количественных исследований).

Создание имени