Анатомия бренда

Но даже если мы уже использовали для работы исследования, то они могут быть нерелевантны поставленной перед нами задаче: выйти на новый рынок. До сих пор мы «общались» с теми, кто покупает воду в небольших емкостях для личного (0,5 л) или коллективного (1,5 л) потребления. Вряд ли мы обладаем полной информацией для того, чтобы принимать решение об аудитории, управляемой совершенно другими мотивами, которая должна покупать пятилитровые емкости. Поэтому перед тем как переходить к остальным аспектам построения бренда, нам нужно понять, с кем и о чем мы будем говорить, разрабатывая новый товар.

Первые шаги в этом направлении сделать легко: в России и Украине существует несколько регулярно проводящихся исследований по различным аспектам жизни населения[30].

Как правило, в данных этих замеров всегда можно найти описание ситуации потребления тех или иных продуктов. Если исследования идут на протяжении нескольких лет, а исследовательские компании – крупные (что позволяет им делать работу более качественно, на большой выборке и по подробной анкете), то такой информации вполне достаточно, чтобы узнать детали о потребителях интересующего нас продукта. По двум словам, описывающим тип получаемых данных, – usage (пользование) и attitude (отношение) – такого рода исследования часто называют U&A («ю-энд-эй»).

Данные, которые нам нужны, не представляют особой сложности для сбора и обработки. С самого начала мы хотим узнать всего лишь основные социодемографические характеристики потребителей воды в пятилитровых упаковках.

Поскольку желательно, чтобы книга давала практические знания, мы опишем здесь потребителя газированной питьевой воды. Вы же определите профиль именно потребителя пятилитровой емкости.

Потребителя газированной питьевой воды можно описать так:

● скорее мужчина;

● от 12 до 39 лет;

● с начальным, неполным средним или средним общим образованием;

● с доходом А;

● работающий;

● женатый, или в свободном браке, или холостой;

● тратит на еду меньше четверти семейного дохода или примерно от четверти до половины.

Опишите профиль аудитории потребителей пятилитровых упаковок питьевой минеральной воды: пол, возраст, образование, доход, занятость, семейное положение, затраты на питание.

Интересно, пришли ли мы к одинаковым выводам:

● женщины;

● от 30 до 54 лет;

● среднее специальное, среднее общее и высшее образование;

● с доходом А и В;

● работающие;

● замужние;

● с тратами на питание от половины до четверти бюджета.

Даже формальная логика описания потребления «пятилитровок» подтверждает правильность нашего описания:

● основная забота о семье лежит на плечах женщины, и она должна быть наиболее восприимчива к идее покупки чистой воды для питья и приготовления пищи;

● в возрасте от 30 до 54 лет большинство женщин замужем (или живут в гражданском браке), у них есть дети (вот объяснение популярности воды среди 12–15-летних – мамы приносят), о которых надо заботиться;

● низкий доход не позволяет пока в нашей СТРАНЕ покупать бутилированную воду (поэтому выбраны группы с доходом А и В достаточно низкими к бюджету тратами на питание);

● в основном эти женщины работают.

Обращаю ваше внимание на то, что пока мы не сделали никаких новых открытий по поводу возможных потребителей, а лишь констатировали текущую ситуацию. Тем не менее мы значительно продвинулись по пути создания нового товара: у нас уже есть первое представление о том, какие люди будут потреблять наш будущий продукт!

Часто задаваемый вопрос. У моей компании нет денег на покупку отдельного отчета (и даже на проведение всех исследований) за прошлый год по нужной мне категории. Руководитель говорит: «Зачем мы тебя наняли? Ты должен (должна) и так все знать или выяснить без денег!» Что мне делать?