Анатомия бренда

Из такого описания уже можно почерпнуть значительно больше информации, чем из предыдущего (Женщины / От 30 до 54 лет / Среднее специальное, среднее общее и высшее образование / С доходом А и В / Работающие / Замужние / С тратами на питание от половины до четверти бюджета).

Например, интерес вызывает то, что на юге и западе страны, где наблюдается «провисание» с продажами, люди пьют много воды. Значит, новый продукт может помочь нашим продажам вырасти в этих регионах.

Важно и то, что среди наших потенциальных покупательниц уже существует фобия по отношению к водопроводной воде. Это поможет нам при размышлениях о подаче продукта в СМИ и рекламе. Стоит обратить внимание и на то, что представительницы нашей целевой аудитории демонстрируют желание заботиться о семье и о себе.

Частота покупки – также важные данные: можно рассчитать, сколько товара попадает в дом за одну закупку.

В это же описание могут попасть и медиапредпочтения наших будущих покупательниц, и описание других продуктов, которые они закупают в супермаркетах, и стиль препровождения выходных дней – вся эта и другая информация поможет нам при планировании нового товара и выводе его на рынок.

Несмотря на такое подробное описание аудитории, пока мы не можем принимать решение о создании нового продукта. Еще нет ясного понимания, на чем именно строить стратегию продвижения новинки: на страхе перед водопроводной водой, на заботе о семье, на стиле жизни («так делают в лучших домах Лондона») или на доверии к известным лицам, которые будут ратовать в будущем за нашу марку…

Поэтому, чтобы найти те мотивы потребления, к которым в будущем нужно обратиться в борьбе за покупателя, следует пользоваться другими инструментами. Ведь информация о «нелюбви» к водопроводной воде может быть получена любым конкурентом, коль скоро найти ее оказалось так просто. В этом случае существует вероятность того, что какой-либо конкурент уже готовит коммуникацию на основании этих данных: решив развивать продукт на этой платформе, мы опоздаем, и все деньги, инвестированные в развитие нового продукта, будут потеряны.

Для поиска новых вариантов разделения потенциальных потребителей на группы BrandAid пользуется простыми, но эффективными приемами сегментации.

Часто задаваемый вопрос. Зачем нужно такое подробное описание целевой аудитории? Я знаю много компаний, где замечательно обходятся примитивным «соцдемом» и ничего, хорошо продают…

Ответ. Спешим вас успокоить: какие бы ни были успехи у компаний, обходящихся «примитивным соцдемом», это ненадолго. Все рынки имеют одну устойчивую тенденцию – усложняться, и в первую очередь благодаря появлению новых, молодых и наглых конкурентов. Поскольку лидер рынка, как правило, предлагает продукт «для всех», новичкам нужно искать неудовлетворенных таким положением дел потребителей, выявлять причины недовольства и предлагать товары или услуги, которые его снимут, т. е. тщательно разбираться в мотивах и мотивации представителей целевой аудитории. Чем развитее рынок и чем больше на нем конкурентов, тем сложнее мотивы поведения потребителей, и тем лучше нужно понимать их.

Сегментация

Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные устройства высокого качества), а заканчивается как базар, на котором толкаются сотни производителей (Canon, Oce, Minolta, Panasonic), предлагая все тот же товар, но модифицированный для всевозможного использования в любых условиях.

Однако смысл сегментации не только в разделении единого рынка на части по определенным критериям, а в поиске того набора критериев, который до вас никто не увидел: он даст вам возможность выпустить новый или модифицированный старый товар практически на монопольный рынок (ведь до вас его никто не «нашел»!)

Как это происходит в реальной жизни, видно из следующих примеров.