Анатомия сарафанного маркетинга

Линда Пеццано и ее подчиненные создали серию интригующих писем, которые разослали нескольким сотням ключевых закупщиков, работающих в индустрии игрушек, за несколько недель до торговой выставки. Первое письмо было отправлено в небольших, подписанных вручную конвертах с настоящими марками и без обратного адреса. В конверты была вложена миниатюрная карточка с логотипом Trivial Pursuit, а также выбранная наугад карточка из этой игры.

Представьте себе, что вы закупщик магазина игрушек и получаете карточку с вопросами такого типа: какой самый большой город между Ирландией и Канадой? Каким видом спорта занимался Джон Уэйн в Университете Южной Калифорнии? Скорее всего, это привлечет ваше внимание, и вы даже расскажете об этом своим коллегам. Три или четыре дня спустя вы получаете еще одну карточку с вопросами: каким было второе имя Элвиса Пресли? Сколько сторон у девятиугольника? Какое прозвище у Аль Капоне? Теперь вам становится действительно интересно, что все это значит, особенно учитывая, что вы до сих пор не знаете, кто же отправитель. Когда приходит третье письмо с карточкой (на котором уже указан обратный адрес), я просто вижу, как вы поднимаетесь со своего кресла и останавливаете первого же человека, которого встречаете: «Слушай, Сьюзен, а ты знаешь, какое слово было намеренно исключено из сценария фильма “Крестный отец” и кто изобрел арахисовое масло?»{129}.

Закупщики начали звонить в Selchow Righter еще до проведения выставки игрушек. Некоторые даже жаловались на то, что другие получили карточки, а они – нет. Так довольно простая и недорогая идея создала большое количество слухов вокруг новой игры. У выставочного стенда Selchow Righter толпились люди, а представители компании приняли много заказов на игру Trivial Pursuit.

Еще одна кампания по продвижению игры проходила на радио. «В Нью-Йорке на радио был один ведущий, который любил задавать вопросы викторины, – вспоминает Линда Пеццано. – И я подумала, что для продвижения игры это самый подходящий человек. А затем подумала, что такие люди наверняка есть на каждом рынке». Пеццано поручила студенту, проходившему практику, обзвонить радиостанции по всей стране и найти местных «знатоков». Вскоре в эфире начали задавать вопросы викторины из игры Trivial Pursuit. В кампании по продвижению принимали участие около ста радиостанций, и каждая награждала бесплатными экземплярами игры слушателей, правильно ответивших на вопросы. Эта простая тактика произвела двойной эффект: радиоведущие распространяли информацию среди тысяч слушателей, а победители игры начинали забрасывать окружающих вопросами такого рода: какая женщина стала человеком года по версии журнала Time? Под каким названием была известна Первая мировая война до начала Второй мировой войны? Что означают буквы JB на бутылках виски?{130}

Кроме того, Линда Пеццано обеспечила распространение карточек с образцами вопросов на популярных мероприятиях, проводившихся во время весенних каникул, организовала вечера игры в Trivial Pursuit в барах, а также отправила ее экземпляры по почте таким знаменитостям, как Грегори Пек и Фрэнк Синатра, имена которых упоминались в вопросах викторины. Это помогло запустить слухи о Trivial Pursuit (и организовать вечера игры) в Голливуде.

Что произошло бы без этих загадочных конвертов? Без продвижения игры на радио? Без распространения карточек среди учеников? Без отправки игры по почте знаменитостям?

Трудно точно сказать, что произошло бы. Я считаю, что появление Trivial Pursuit все равно не осталось бы незамеченным. Это замечательная игра, а люди любят делиться незабываемыми впечатлениями. Однако я убежден также и в том, что слухи об игре распространялись бы гораздо медленнее. По сути, Линда Пеццано ускорила их распространение. В 1984 году было продано 20 миллионов экземпляров игры Trivial Pursuit при почти полном отсутствии традиционной рекламы.

Энергия

Крису Берну было чуть за двадцать, когда Линда Пеццано взяла его на работу{131}. Шел 1985 год. Сразу же после успешного запуска игры Trivial Pursuit перед Пеццано встала очередная сложная задача. Линда провела собеседование с Бирном в субботу и сразу же приняла его на работу. Даже сейчас, спустя более двадцати лет, Крис с огромным воодушевлением говорит об энергии, творческих способностях и чувстве юмора Линды Пеццано. (В 1999 году она покинула этот мир.)

Новая задача состояла в том, чтобы вывести на рынок игру, которую создал человек из Сиэтла по имени Роб Эйнджел. Эйнджел уже добился первых успехов, продавая ее с лотка в универмаге Nordstrom в Сиэтле. Называлась игра Pictionary.