Анатомия сарафанного маркетинга

Кроме того, ваш продукт должен быть совместимым с тем, к чему привыкли потенциальные пользователи. Это не было учтено в нескольких устройствах, которые выпускались до появления PalmPilot. Однако специалисты Palm понимали, что те потребители, которые больше всего готовы к применению КПК, пользуются персональными компьютерами, и у них уже есть способ хранения информации о своих контактах и графике работы. Именно поэтому совместимость стала самой приоритетной задачей. Тогда как другие устройства позволяли пользователям только копировать данные, карманный компьютер PalmPilot изначально создавался как устройство, совместимое с ПК; это было своего рода расширение персонального компьютера. Нажатие всего одной кнопки позволяло синхронизировать данные на Palm и на вашем компьютере.

Во многих случаях совместимость продукта зависит от культурных традиций и от того, что считается социально приемлемым в том или ином сообществе. В целях улучшения здоровья людей в небольшой перуанской деревеньке Лос-Милнос правительство страны попыталось обучить местных женщин общим правилам санитарной гигиены. Государственные служащие убеждали жителей деревни в необходимости кипятить питьевую воду. Однако, несмотря на двухлетнюю кампанию, большинство жителей деревни отказывались придерживаться этой практики, которая, как оказалось, противоречит их исходным убеждениям в отношении еды и питья. В силу сложившейся традиции кипяченая вода ассоциировалась у крестьян с болезнью. Эверетт Роджерс приводит этот пример в своей книге «Принятие и диффузия нового продукта» и отмечает, что «совместимость инноваций в понимании членов социальной системы оказывает непосредственное влияние на степень их восприятия»{126}.

Однако необходимо помнить и о том, что принятые в обществе убеждения со временем меняются. Один недавний пример – бутилированная вода. У продукта, которого так ждали всего несколько лет, появилось много детракторов, они утверждали, что использованные пластиковые бутылки – это экологическая катастрофа. В некоторых крупных городах был даже введен запрет на покупку бутилированной воды за счет общественных средств{127}.

Продукты, существенно упрощающие нашу жизнь; продукты, действие которых мы видим воочию; продукты, которые вызывают эмоции, заставляют людей говорить: «Вот это да!» – все они пробуждают в людях желание рассказать о них другим. Мы часто называем это явление «органичным», или «естественным» сарафанным радио, даже если способность продукта создавать вокруг себя молву – результат хорошо спланированных действий.

Продукты с несколькими заразительными характеристиками встречаются не так уж часто. Возможно, iPhone – один из лучших примеров таких продуктов: он визуально привлекателен, удобен в применении и вызывает у людей восхищение. Но даже те продукты, которые отличаются от других только одним особым свойством, могут вызывать много разговоров. И если у вас есть такой продукт, вы не должны на этом останавливаться. Вам необходимо вывести его на следующий уровень, о чем и пойдет речь в следующей главе.

12. Ускорение естественного распространения

Оглядываясь назад, я думаю, что все это были довольно простые идеи, но, по-моему, все хорошие идеи и должны быть простыми.

Линда Пеццано о выводе на рынок игр Trivial Pursuit и Pictionary

Вообще-то, Линда Пеццано хотела заняться игрой Scrabble, но ей поручили организацию PR-кампании для игры, о которой никто не слышал, – Trivial Pursuit, нового продукта разработчика Scrabble компании Selchow Righter. Она знала, какие мероприятия необходимо организовать для этой неопробованной новой игры на тот момент, и понимала, что действовать необходимо быстро. Был ноябрь, приближалось время выставки игрушек 1983 года, и хотя у Линды не было опыта работы в игрушечном бизнесе, она знала, что эта выставка – очень важное мероприятие и, возможно, лучшее место для вывода на рынок новой игры{128}.

Игру Scrabble магазины заказывали постоянно, и Линда Пеццано осознавала, что у закупщиков нет повода подходить к стенду Selchow Righter на выставке игрушек. Никто не стал бы останавливаться у него, чтобы спросить, появились ли новые буквы в алфавите или изменилось ли количество очков за букву Z. Она задумалась: как же распространить слухи о Trivial Pursuit среди закупщиков до того, как они приедут в Нью-Йорк? Как добиться того, чтобы ни один из них не прошел мимо стенда Selchow Righter?